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Embora a Pepsi não patrocine o Super Bowl Halftime Show desde 2022, a controladora PepsiCo manteve uma forte presença no grande jogo, usando anúncios nos últimos anos para lançar uma renovada Pepsi Zero Sugar, trazer de volta o concurso “Crash the Super Bowl” de Doritos e destacar inovações como Starry e Mountain Dew Baja Blast. Essa estratégia continuou este ano, com a PepsiCo a veicular quatro anúncios em três marcas – Pepsi Zero Sugar, Lay’s e Poppi – que são fundamentais para os seus planos de crescimento.
A PepsiCo viu a receita orgânica aumentar 2,1% no quarto trimestre de 2025 e 1,7% no ano inteiro, de acordo com seu último relatório de lucros. A Pepsi Zero Sugar registrou um crescimento de receita líquida de dois dígitos e ganhos de participação de mercado em 2025, ajudando a impulsionar o volume e o crescimento da marca homônima da empresa. Poppi, a marca de refrigerantes prebióticos que a PepsiCo adquiriu no ano passado, viu as vendas no varejo aumentarem mais de 45% ano após ano em 2025, enquanto Lay’s é uma das grandes ofertas globais que a PepsiCo está reorganizando como parte de seus planos para acelerar o crescimento.
No Super Bowl 60, a Pepsi Zero Sugar levou o icônico Pepsi Challenge da marca para o próximo nível, Lay’s ofereceu uma história comovente e Poppi explorou a cultura pop com Charli XCX. Anúncios da Pepsi e da Lay’s conquistaram dois dos três primeiros lugares no USA Today Ad Meter, enquanto Poppi foi o anúncio de maior impacto, de acordo com dados compartilhados pela empresa de inteligência de vídeo social Dig.
“O Super Bowl é um momento que ocorre uma vez por ano, onde você pode alcançar, envolver e atrair a atenção de milhões e milhões de fãs”, disse Jane Wakely, diretora de consumo e marketing da PepsiCo. “(É) aquela rara ocasião em que todos vivenciam a mesma coisa, então você obtém muito valor na conversa.”
O Super Bowl é um grande exemplo de como a PepsiCo tenta envolver e converter os consumidores em cinco dimensões: tela, rolagem, pesquisa, compra e sentido, com “senso” representando a experiência. Embora as campanhas publicitárias do Super Bowl representem tela e rolagem, o profissional de marketing também proporcionou experiências sensoriais em torno do jogo sem aparecer na TV.
“O que você não viu no Super Bowl este ano foram Tostitos ou Doritos, mas estávamos absolutamente presentes no Super Bowl e estamos criando experiências que destacam estrategicamente para onde queremos levar as marcas”, disse Wakely.
No Super Bowl, o profissional de marketing usou a ativação do Doritos Loaded Food Truck e do Tostitos Cantina para ir além dos anúncios. Além disso, possui – mas não paga – um dos momentos mais valiosos do Super Bowl: o lançamento do Gatorade no treinador vencedor.
“Ele reconhece o suor, o trabalho árduo, o desempenho autêntico que a equipe apresentou, e nossa marca está bem ali”, disse Wakely sobre a tradição dos grandes jogos. “Esse é um momento experiencial para a marca aparecer de uma forma que seja autêntica para a marca. É altamente distintivo e nenhuma outra marca poderia fazer isso.”
O desafio da Pepsi
Com todos os seus anúncios no Super Bowl, a PepsiCo procura inspirar-se no passado de uma marca, apresentar uma história autêntica e criar estruturas de memória distintas para os consumidores. A grande campanha da Pepsi Zero Sugar, que também apelou aos consumidores para reavaliarem a marca, fez as três coisas.
O anúncio da marca, “The Choice”, reinventou o Desafio Pepsi – parte do marketing da marca há mais de 50 anos – usando um animal, o urso polar, que se tornou sinônimo dos anúncios de Natal de sua principal rival, a Coca-Cola.
“Houve muito debate na indústria sobre se estávamos anunciando nosso concorrente usando uma estrutura de memória associada a essa marca”, disse Wakely. “Tivemos muito cuidado ao pensar em como transformar isso em um comercial muito claro da Pepsi.”
O comerciante em 2025 trouxe de volta o Desafio Pepsi com um tour nacional de teste de sabor focado em Zero Sugar, uma marca que Acordado descreve como o “futuro da categoria”. A Pepsi Zero Sugar registrou um crescimento de vendas de mais de 30% em 2025 e ultrapassou significativamente a categoria mais ampla de refrigerantes sem açúcar, de acordo com dados da PepsiCo.
Da mesma forma, a Pepsi iterou nas plataformas “Food Deserves Pepsi” e “Pepsi Crashers” que buscam impulsionar as vendas fora de casa. O negócio fora de casa da PepsiCo apresentou um crescimento de receita líquida de meio dígito no quarto trimestre de 2025 e no ano inteiro, de acordo com um relatório de lucros.
“Nossas equipes criativas e agências parceiras realmente nos ajudam a criar peças criativas que chamam a atenção, mas a estratégia vai muito além disso”, disse Wakely.
Redefinindo Lay’s
Lay’s expandiu uma estratégia existente de grandes jogos para sua última campanha do Super Bowl. O novo esforço baseou-se em um anúncio bem recebido do Super Bowl 59, “The Little Farmer”, que contava uma história simples e comovente sobre um verdadeiro fazendeiro.
O esforço deste ano procurou explorar o interesse do consumidor pelos alimentos, ao mesmo tempo que trabalhou para abordar vários insights do consumidor. Por exemplo, mais de 40% dos consumidores norte-americanos não sabiam que as batatas fritas Lay’s são feitas de batatas verdadeiras, apesar de a marca trabalhar com 55 explorações agrícolas familiares nos EUA para obter os seus ingredientes, disse Wakely.
Ao aproximar sua equipe de marketing de suas fazendas, a marca percebeu que poderia contar uma história autêntica que aumentasse seu diferencial no mercado e ao mesmo tempo impulsionasse seu crescimento junto aos consumidores mais jovens. O resultado foi o tocante anúncio “Última Colheita”, centrado na aposentadoria de um agricultor.
“Um grande criativo começa com uma grande estratégia que vai além da sua campanha publicitária, mas incute toda a transformação da sua marca”, disse Wakely.
Com base na forma como a campanha Pepsi Zero Sugar apelou aos consumidores para experimentarem a marca, a Lay’s lançou um apelo à acção ainda mais forte no seu segundo anúncio no Super Bowl, que ofereceu 100.000 sacos de Lay’s que estão programados para ir da batata até às portas dos consumidores em 72 horas. Lay’s continuará ativando em torno do Lay’s Challenge nas próximas semanas, disse Wakely.
Faça isso Poppi
O anúncio de Poppi no Super Bowl – a terceira aparição da marca em um grande jogo, mas o primeiro sob propriedade da PepsiCo – demonstra como a PepsiCo está anunciando marcas emergentes em categorias crescentes, como bebidas funcionais. A empresa está adotando uma abordagem social que proliferou em toda a categoria de CPG e é tipificada pela parceria entre a divisão de bebidas dos EUA da PepsiCo e a agência VaynerMedia.
“A equipe Poppi é incrível. Eles construíram esta marca e a construíram socialmente primeiro, e entendem seu público. Eles entendem como posicionar Poppi, como atrair os corações e as mentes dos Poppi (bebedores) e são responsáveis por essa marca”, disse Wakely sobre a “receita mágica” da marca.
O anúncio de 30 segundos de Poppi no Super Bowl recrutou duas jovens estrelas nas redes sociais e na cultura pop em geral: a estrela pop Charli XCX e a atriz Rachel Sennott. Criado com a agência Mirimar, o anúncio foi dirigido por Aidan Zamiri, que também dirigiu “The Moment”, o mockumentary centrado no fenômeno “Brat summer” de Charli XCX que está atualmente nos cinemas.
O anúncio transmite, nas palavras de suas estrelas, “vibrações”, transformando uma sala de aula chata em uma festa dançante em grande escala, completa com motos, lança-chamas e vômito brilhante. Espera-se que a campanha continue, inclusive como parte de uma campanha nos campi universitários.
“Acho que você verá essa ideia (de vibração) se tornar contagiante”, disse Wakely. “Essa é uma campanha criada para ser de rolagem inicial, altamente detectável e altamente experiencial.”
