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A Gap ganhou as manchetes neste outono quando fez parceria com o grupo feminino em ascensão Katseye para uma campanha de outono que não só conseguiu ressoar entre grupos mais jovens como a Geração Z, mas também proporcionou uma vantagem competitiva nas chamadas guerras do denim. Agora, a marca de retalho espera aproveitar esse impulso com “Give Your Gift”, a sua emocionante campanha de férias que já está a mostrar resultados promissores.
“Give Your Gift” gira em torno de um comercial de 90 segundos com um cover da música “The Climb”, de Miley Cyrus, de Sienna Spiro, de 20 anos, que é apoiada por um coro multigeracional de indivíduos com idades entre 8 e 72 anos. Desde seu lançamento em novembro, a campanha gerou mais de 30 milhões de visualizações, disse a CMO global Fabiola Torres.
A última iteração de “Give Your Gift” é uma extensão da campanha de férias do varejista do ano passado, que aproveitou um elenco de criadores e talentos crescentes na indústria musical para uma versão a cappella de “Together Again” de Janet Jackson. A campanha também segue os passos de “Better in Denim”, a sua campanha com Katseye que alcançou 8 mil milhões de impressões nos meios de comunicação e ajudou a Gap a estabelecer uma ligação mais forte com os consumidores mais jovens e a tornar-se a 6ª marca de ganga para adultos nos EUA, subindo duas posições em relação a 2024.
A Gap continuou a ser intencional na sua abordagem à Geração Z com a extensão “Give Your Gift”, explicou Torres, embora isso não aconteça às custas de outras gerações, que estão bem representadas no criativo da campanha.
“Queríamos agitar tudo este ano para fazer diferente – coro maior, música mais nova – já que temos sido uma tendência com a Geração Z”, disse Torres. “Estamos apenas tocando a superfície, para ser totalmente honesto, porque tem muito potencial.”
A Marketing Dive conversou com Torres, que ingressou na Gap na primavera passada vindo da PepsiCo, para saber mais sobre a estratégia por trás da campanha de fim de ano da marca de jeans, incluindo por que ela procurou um elenco multigeracional, como aborda talentos em ascensão e como a equipe planeja seguir o sucesso de Katseye.
Esta entrevista foi editada por questões de brevidade e clareza.
MERGULHO DE MARKETING: O que inspirou a extensão da campanha ‘Give Your Gift’?
FABIOLA TORRES: Mais do que uma extensão, quero chamá-la de plataforma. Temos dançado muito e dissemos: OK, vamos fazer uma pausa e fazer o que fizemos há um ano, que é apoiar talentos emergentes e aproveitar um momento quando o universo (também) está reservando um momento.
Acho que apenas ser identificável no momento em que todos querem desacelerar e estar com seu pessoal – (“Give Your Gift” é) sobre estar juntos… Achamos que fazer isso de novo de uma maneira diferente poderia ser mais honroso e construir a plataforma. Estamos muito entusiasmados. O sentimento tem sido extremamente positivo e, especialmente porque o lançámos no início da temporada, esperamos poder obter cada vez mais visualizações para o resto da temporada.
Por que as parcerias com talentos emergentes têm sido tão cruciais para a estratégia de marketing da Gap?
Isso está no DNA da nossa marca. Somos uma marca de 56 anos e sempre buscamos misturar talentos experientes com músicas novas ou músicas antigas com novos talentos. Trata-se de fornecer uma plataforma. Gap representa inclusão, autoexpressão e (a ideia de que) todos nós podemos ter uma chance, e é aí que começamos o trabalho.
Outros profissionais de marketing também se concentraram em um elenco multigeracional para suas campanhas de fim de ano. Por que isso foi importante para “Give Your Gift”?
Fomos muito Gen Z com Katseye… Queríamos ter certeza de lembrar a todos que também somos uma marca multigeracional e queríamos ser muito intencionais – é sobre o talento, sua voz, não importa quantos anos você tem.
Como você descreveria o sentimento dos consumidores da Gap antes das férias?
Acho que não são apenas os consumidores da Gap, é o mundo. Quando se trata destas coisas, destes momentos no tempo e nesta temporada, é tudo uma questão de reflexão, é tentar ser positivo, adicionar mais positividade ao mundo, especialmente com a situação macro que temos tido este ano e o ano passado. É sempre bom passar uma mensagem positiva.
Acho que todo mundo quer ter algo de bom em suas vidas e isso faz parte dos nossos briefings. Se você ouvir a letra de “The Climb”, é sobre sempre melhorar e subir até onde você estará, e isso foi perfeito para nós. Todo mundo quer um pouco de positividade, todo mundo quer que seu ambiente seja melhor e (na) Gap, sentimos que também podemos assumir o comando e fazer parte disso.
A mais recente iteração de “Give Your Gift” segue a parceria da Gap com Katseye no início deste ano – uma campanha que provou ser particularmente eficaz. O que o tornou tão bem-sucedido?
Existem tantos fatores. Acho que estávamos de olho neles desde que se formaram como um grupo… e é tudo sobre as oportunidades que estávamos dando a eles no início, e depois a oportunidade que eles nos deram também de mostrar um ponto de vista global.
A energia era mágica. Estive em tantos sets em minha carreira, e este em particular parecia certo. Parecia mágico. Quando você encontra aquela química com o talento, você tem que realmente aproveitar no bom sentido e produzir mais conteúdo para a comunidade. Foi um dos maiores conjuntos que a Gap já fez, senão o maior que já foi feito na história da Gap.
Qual foi o desempenho do esforço em comparação com os KPIs que você definiu?
Sabíamos que seria o melhor até agora, especialmente nos últimos dois anos, mas não a este nível. Ter 8 bilhões de impressões… ajudou nossa categoria também – jeans não é fácil quando você tem receita e relevância juntas, e nosso CEO também é muito inflexível nisso, para dizer, se você quer gerar relevância, você precisa gerar receita, somos uma empresa. E isso parecia tão certo, e a comunidade e os consumidores, especialmente a Geração Z, estavam sempre comprando os novos estilos.
