A campanha é nossa análise de alguns dos melhores novos esforços criativos do mundo do marketing. Veja as colunas anteriores nos arquivos aqui.
A marca de cuidados pessoais Billie foi lançada em 2017 com a missão de combater o chamado “imposto rosa” imposto aos produtos comercializados às mulheres. O inovador direto ao consumidor rapidamente colocou uma posição orientada a propósitos, usando sua publicidade para normalizar os pêlos do corpo, incentivar os consumidores a examinar preconceitos inconscientes e tornar o mundo um lugar mais equitativo.
Billie – que foi adquirido por Edgewell em 2021, depois que um acordo que teria vendido a empresa para a P&G foi retirado pela FTC em 2020 – manteve o objetivo parte de sua missão. Mas desde que se mudou para o varejo nacional em 2022 e lançando uma linha de produtos para cuidados corporais no ano passado, Billie teve alguma construção de marca.
https://www.youtube.com/watch?v=w7hdzgitl-c
Em dois anúncios lançados no mês passado, Billie está recuperando o banheiro como um local de refúgio para as mulheres, usando os produtos da marca como parte de uma meditação guiada que visa corrigir os erros de um dia. Em “The Ick”, uma mulher inicia suas roupas e raspa cada bandeira vermelha de um encontro ruim (“você se parece com minha irmã”) antes de ser instruído a “deslizar a loção como se você deveria ter roubado à esquerda” e “exclua o aplicativo”.
Um local separado de 30 segundos, “Scary Meeting”, passa pelo processo de pensamento de uma mulher que está antecipando uma conversa misteriosa com seu chefe. Ambos os anúncios mostram a linha completa de produtos de Billie, que se estende além de aparelhos de barbear em creme de barbear, lavagem do corpo, loção e desodorante.
“Mais e mais pessoas se deparam com a nossa marca à medida que expandimos para o varejo nacional, mas muito do nosso patrimônio líquido até o momento tem sido realmente como uma marca de barbear”, disse Catherine Wolpe, gerente de co-general de Billie. “Com este trabalho, sabíamos que queríamos conscientizar a marca além de apenas nossa oferta de barbear e barbear e começar a se estabelecer como uma parte central das rotinas de cuidados pessoais das mulheres”.
Humor do banheiro
Embora os novos pontos estejam mais focados no produto do que nos propósitos, Billie permaneceu fiel à sua tradição de mostrar partes da vida das mulheres de uma maneira que transcende como elas geralmente são retratadas no marketing. O novo trabalho demonstra como o banheiro pode ser um espaço onde a feminilidade pode existir livre de pressão social, explicou Wolpe.
“Conversamos sobre isso como um espaço onde as mulheres podem se conectar, onde podem ser abertas, onde podem processar as coisas e desmoronar sem julgamento. Eles podem se exagerar, podem exagerar”, disse Wolpe. “Há apenas essa realidade no banheiro que queríamos honrar.”
Em vez de se concentrar nos tropos de se preparar (ou não pronto) que são frequentemente apresentados em anúncios e conteúdo de mídia social, Billie procurou outra maneira de rotinas de banheiro. A equipe criativa interna da marca acabou chegando ao dispositivo de meditação guiado que anima os dois pontos. O conceito não apenas fundamentou o criativo na realidade, mas também zomba dos retratos excessivamente serenos das rotinas das mulheres encontradas em outros marketing de cuidados pessoais.
“Isso permitiu que tomássemos um tom mais atrevido, autoconsciente e até um pouco irreverente com o roteiro”, disse Wolpe.
https://www.youtube.com/watch?v=h-9lztg7qmi
Enquanto Billie confia na escuta social, nos relatórios culturais e na pesquisa do consumidor para informar seu marketing, as datas ruins e as reuniões indutoras de ansiedade também foram parcialmente inspiradas por experiências compartilhadas pela equipe da marca.
“Temos uma equipe bastante discada e estamos sempre compartilhando a inspiração”, disse Wolpe. “Somos um grupo de pessoas que estão terminalmente online.”
Além dos 30 segundos, Billie terá vários cortes e vinhetas que foram baleados como pára-choques de anúncios. A campanha foi criada para streaming, YouTube e canais sociais, incluindo Tiktok e Meta, e provavelmente viverá como uma plataforma criativa e não como um esforço singular. Mesmo quando Billie procura conscientizar seu portfólio mais amplo de cuidados pessoais, ele ainda está comprometido em defender as mulheres e desafiar as pressões que elas enfrentam.
“Não nos afastamos de nossos valores centrais”, disse Wolpe. “Dependendo do ativo e do objetivo, isso pode ganhar vida de maneiras diferentes (mas) queremos garantir que estamos adotando uma abordagem que eleva as experiências reais e autênticas da mulher e nunca passa a mulheres ou as pinta com uma espécie de escova monolítica.”
