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As campanhas são tudo em marketing. A vida dos profissionais de marketing é governada por briefs, calendários, planos de mídia, orçamentos, kickoffs, retros e a interminável dança antiga da estratégia, do criativo, do jurídico, da mídia, do CRM, da análise, com alguns tópicos de emergência do Slack adicionados para temperar.

É um modelo de marketing testado e comprovado que se move em ondas grandes e planejadas com uma infinidade de partes móveis.

Mas a IA mostra a idade do modelo. As campanhas não vão desaparecer. As marcas ainda lançarão produtos, aumentarão a demanda, criarão momentos culturais e impulsionarão as vendas. Mas o sistema organizacional por trás deles está evoluindo.

É hora de desenvolver o Marketing OS 2.0.

Por que o marketing precisa de um novo sistema operacional

Um sistema operacional de marketing é a camada conectada que orquestra o funcionamento do marketing moderno, desde a captação e estratégia até o desenvolvimento e implantação da campanha, com aprovações, governança, medição e ciclos de aprendizagem integrados.

A palavra-chave é orquestração. A automação conclui uma tarefa. A orquestração coordena o sistema. Ele sabe qual trabalho é solicitado, quais dados são necessários, quais ativos existem, quais regras de marca se aplicam, quem precisa aprovar, onde o ativo será executado, qual agente pode ajudar, qual plano de medição está anexado e como o aprendizado alimenta a próxima decisão.

Esse é um modelo muito diferente de “lançar campanha, medir campanha, recomeçar”. É também para onde o mercado está se movendo.

O Gartner descobriu que 65% dos CMOs acreditam que os avanços na IA transformarão suas funções dentro de dois anos. Ao mesmo tempo, apenas 5% dos líderes de marketing que utilizam IA generativa apenas como ferramenta relatam ganhos significativos nos resultados de negócios.

O relatório “Estado da IA” da McKinsey destaca o mesmo ponto do lado do modelo operacional: os profissionais de alto desempenho em IA têm quase três vezes mais probabilidade de redesenhar fundamentalmente os fluxos de trabalho e estão mais avançados no dimensionamento dos agentes de IA.

Os vencedores estão redesenhando a forma como o marketing funciona com IA. Parece uma hipérbole? Envie este artigo para você mesmo por e-mail e revise-o em dois anos. É hora dos departamentos de marketing reimaginarem a forma como realizam o trabalho. Mas por onde começar?

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7 camadas de um sistema operacional de marketing pronto para IA

Um verdadeiro sistema operacional de marketing precisa de várias camadas conectadas para funcionar.

1. Fluxo de trabalho

Esta é a espinha dorsal onde o trabalho entra no sistema, é priorizado, atribuído, roteado e rastreado. Em muitas organizações, o processo de admissão ainda é uma bagunça, espalhado por e-mail, Slack, planilhas, reuniões, tickets de gerenciamento de projetos e solicitações ocasionais de executivos que explodem a semana.

Ferramentas como Adobe Workfront, Asana, Monday.com, Wrike, Jira e ServiceNow podem ajudar, mas apenas se estiverem configuradas como uma espinha dorsal operacional.

2. Dados

Sem dados, o marketing é semelhante às reflexões de uma cartomante. Os dados tornam o marketing uma disciplina e a IA capacita os dados. Mas o marketing pronto para IA precisa de dados limpos de clientes, dados de produtos, dados de público, dados de desempenho, metadados, pesquisas, reivindicações, ofertas e aprendizados históricos.

É aqui que os CDPs, data warehouses e plataformas de inteligência do cliente são importantes: Salesforce Data Cloud, Adobe Experience Platform, Snowflake, Databricks, Twilio Segment, Treasure Data e sistemas semelhantes. Sem esta camada, a IA torna-se um estagiário confiante, sem memória institucional.

3. Conteúdo e ativos

Um sistema operacional de marketing precisa de conteúdo modular: declarações aprovadas, imagens, mensagens de produtos, ofertas, depoimentos, modelos, blocos de páginas de destino, módulos de e-mail e variantes criativas que podem ser encontradas, reutilizadas e adaptadas.

DAMs e plataformas de conteúdo como Adobe Experience Manager Assets, Bynder, Aprimo, Acquia, Sitecore e Contentful são mais importantes porque a IA funciona melhor com material estruturado e reutilizável em vez de arquivos aleatórios chamados “final_final_v7”.

4. Governança

Para muitos departamentos de marketing, esta é a camada mais importante. Essa camada protetora mantém o marketing alinhado com os padrões da marca, regras legais e requisitos de conformidade. Inclui as revisões e aprovações que transformam ótimos criativos em criativos utilizáveis.

Ferramentas como fluxos de trabalho de gerenciamento de direitos Writer, Jasper, Adobe GenStudio, Typeface, Frontify e DAM podem ajudar a codificar regras, sinalizar riscos e manter os humanos focados no julgamento, em vez de verificações repetitivas.

5. Agente

Até agora, todo profissional de marketing tem concordado, dizendo: “Nada de novo aqui”, mas aqui temos novidades. Essa camada é onde o sistema operacional começa a projetar e implantar agentes para redigir briefs, gerar variações de conteúdo, verificar ativos em relação às regras da marca, resumir o desempenho, recomendar próximas ações e acionar acompanhamentos.

• A Salesforce, por exemplo, posiciona o Agentforce Marketing como uma plataforma onde os agentes ajudam os profissionais de marketing a planejar, criar campanhas e conteúdo, otimizar e orquestrar as experiências do cliente em todos os canais.
• Os agentes Breeze da HubSpot trabalham dentro de seu CRM em tarefas de marketing, vendas e serviços.
• A MarTech também cobre essa mudança, incluindo a necessidade de arquitetar agentes com intenção, proteções e integração em nível de pilha, em vez de tratá-los como brinquedos aparafusados ​​a fluxos de trabalho antigos.

6. Ativação

A ativação geralmente ocorre após planejamento confuso, dados desconectados e aprovações em estágio final.

É aqui que o conteúdo, o público e as decisões são levados ao mercado por meio de e-mail, SMS, mídia paga, web, aplicativo, comércio, ciclo de vida, capacitação de vendas e canais de parceiros.

Algumas ferramentas a serem consideradas aqui incluem Braze, Iterable, Salesforce Marketing Cloud, Adobe Journey Optimizer, HubSpot, Klaviyo, Google Marketing Platform, Meta, TikTok, The Trade Desk e redes de mídia de varejo.

7. Medição e aprendizagem

A camada CFO é onde o sistema fica mais inteligente e determina:

• Quais afirmações funcionaram.
• Qual público respondeu.
• Qual ativo deve ser reutilizado.
• Qual canal está decaindo.
• Qual segmento está surgindo.
• Qual deve ser o próximo melhor teste.

Ferramentas como Adobe Customer Journey Analytics, GA4, Salesforce Marketing Intelligence, Rockerbox, Measured, Northbeam, Neustar, Optimizely e Statsig podem desempenhar funções aqui. Mas, novamente, a mágica não está na ferramenta, mas em fechar o ciclo.

De 7 camadas a um loop orquestrado

Agora vem a parte em que eu digo que estou enganando você. O novo sistema operacional de marketing não consiste, na verdade, em sete camadas, mas sim em sete etapas conectadas em um único loop orquestrado.

As campanhas não podem mais se dar ao luxo de serem grandes momentos únicos que todos aplaudimos e nos reunimos uma vez por ano para premiar e admirar. As campanhas devem ser sistemas de aprendizagem que melhoram a cada iteração para reduzir o CAC, encontrar novos públicos, aumentar a conscientização e impulsionar os negócios.

A campanha se torna uma saída do sistema. Já é possível perceber essa direção no mercado.

• A Adobe está construindo em torno da ideia de uma cadeia de fornecimento de conteúdo, com o GenStudio conectando planejamento, criação, gerenciamento de ativos, governança de marca, fluxos de trabalho humanos e de agentes e insights de desempenho. A própria descrição do GenStudio pela Adobe enfatiza a orquestração de fluxos de trabalho humanos e de agentes em todo o ciclo de vida do conteúdo. A Qualcomm selecionou o Adobe GenStudio em 2025 para acelerar sua cadeia de fornecimento de conteúdo com IA generativa, com base no Adobe Workfront, Marketo e outras ferramentas da Adobe para agilizar os fluxos de trabalho de marketing e criativos.
• A Salesforce está caminhando em uma direção semelhante por meio do Agentforce Marketing, vinculando dados, IA, automação e engajamento em uma plataforma de marketing unificada.
• WPP Open é outro exemplo do lado da agência, posicionando-se como uma plataforma de marketing agente que integra estratégia, criação, mídia e produção em um único espaço de trabalho seguro. Estes não são estados finais perfeitos.

São os primeiros sinais do rumo que o modelo operacional está tomando: menos ferramentas isoladas, mais sistemas conectados.

Por que os pilotos de IA falham sem o modelo operacional correto

Toda essa nova tecnologia está ao nosso alcance, mas muitos pilotos de IA param.

O Gartner previu que mais de 40% dos projetos de IA de agência serão cancelados até o final de 2027 devido ao aumento dos custos, valor comercial pouco claro ou controles de risco inadequados. Numa pesquisa separada, a Gartner descobriu que 45% dos líderes de martech com agentes de IA em fase piloto ou produção disseram que as capacidades oferecidas pelos fornecedores não atendiam às expectativas de desempenho de negócios prometido, enquanto metade disse que suas organizações não tinham a preparação técnica e de pilha de dados necessária para a implantação.

Se o seu processo de admissão for confuso, os agentes herdarão a bagunça. Se seus dados estiverem fragmentados, os agentes raciocinarão a partir de fragmentos. Se o seu conteúdo não for estruturado, os agentes terão dificuldade para reutilizá-lo. Se o seu modelo de aprovação for lento, os agentes simplesmente criarão mais trabalho para aprovar. Se sua medição estiver desconectada, os agentes não poderão saber o que é importante.

Onde os CMOs devem começar

O trabalho do CMO está mudando. Além de gerenciar campanhas, canais e orçamentos, os CMOs precisam arquitetar sistemas que ajudem o marketing a avançar mais rápido, aprender de maneira mais inteligente e escalar com mais inteligência.

Isso não significa se tornar um CIO. Significa compreender onde entra o trabalho, onde reside o contexto, onde as decisões acontecem, onde a IA pode ajudar, onde os humanos devem permanecer informados e onde a aprendizagem é capturada.

Comece mapeando seu fluxo operacional atual. Perguntar:

• Como uma solicitação de campanha se torna um briefing?
• Onde entra o insight do público?
• Onde os ativos são armazenados?
• Como as reivindicações são aprovadas?
• Quais sistemas mantêm histórico de desempenho?
• Onde as transferências ficam mais lentas?
• Quais decisões os agentes poderiam ajudar?
• Quais decisões requerem julgamento humano?
• Para onde vai o aprendizado após o término de uma campanha?

A maioria das equipes de marketing encontrará um problema de orquestração. Resolvê-lo cria a base para a IA.

O sistema operacional de marketing exige que os CMOs pensem em ciclos, com dados, conteúdo, governança, fluxos de trabalho, agentes, ativação e medição reforçando-se mutuamente.

As campanhas ainda serão importantes. Mas o sistema operacional determinará a rapidez com que eles se movem, quão inteligentes se tornam e quanto valor criam.

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Fonte ==> Istoé