Seja participando pessoalmente de reuniões do conselho ou preparando o CEO para elas, os CMOs precisam de soluções estratégicas apoiadas por dados confiáveis para demonstrar o impacto das decisões de marketing da organização. O foco do conselho é a solidez financeira de longo prazo e o valor para os acionistas, portanto a comunicação nesse nível é fundamental para obter alinhamento.
Já vi comunicações de marketing com conselhos de administração dar errado quando a conversa muda da lucratividade de nível macro para a celebração de aumentos em seguidores sociais ou visualizações de páginas de sites. Essas métricas de vaidade podem parecer importantes, mas não se conectam às métricas com as quais os conselhos se preocupam.
As métricas de vaidade também desempenham um papel central no cenário analítico, onde as organizações parecem orientadas por dados, sem fornecer insights significativos. Neste contexto, o valor advém da extração de insights acionáveis de dados confiáveis por meio de análises adequadas. Sem isso, o exercício se torna o que WC Fields descreveu uma vez: “Se você não consegue deslumbrá-los com brilho, confunda-os com besteiras”.
Para evitar cair nessa armadilha, os CMOs devem se concentrar nas métricas com as quais os conselhos se preocupam – ou deveriam se preocupar. Aqui estão quatro que todo líder de marketing deve acompanhar antes de entrar na sala de reuniões.
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1. Receita projetada influenciada pelo marketing
Para começar, o conselho quer saber quanta receita a organização está projetando. Freqüentemente, o pipeline de receita é inteiramente atribuído às vendas, mas muitos esforços de marketing ajudaram a gerar uma parte significativa dessa receita, e você precisa ser capaz de falar sobre isso.
Obviamente, você precisará trabalhar com sua equipe, vendas e possivelmente finanças para elaborar um modelo de atribuição, mas mesmo que não seja perfeito, você ainda precisa ter algo em vigor até que um modelo melhor possa ser proposto e implementado.
Caso contrário, você estará sinalizando que toda a receita projetada vem das vendas e, ao separar o marketing da geração de receita, você efetivamente diz ao conselho que o marketing não gera receita – ou pelo menos não é mensurável. Isso transforma o marketing num custo a ser minimizado ou eliminado, em vez de um elemento crítico de geração de receitas.
2. Receita influenciada pelo marketing
Uma grande questão que o conselho tem para qualquer equipe organizacional é quanto dinheiro você está ganhando para a organização. Para marketing, é isso. Assim como a primeira métrica, você precisará trabalhar de forma multifuncional para desenvolver a metodologia, mas esta pode ser a métrica mais importante para os CMOs acertarem.
Deve-se notar que a influência do marketing é uma distinção importante aqui. É comum que as vendas sejam a equipe geradora de receita direta que recebe o dinheiro (às vezes metafórico) em suas mãos. Geralmente não há receita de vendas e receita de marketing, mas simplesmente receita. Embora as vendas entregassem o cheque, parte desse cheque não existiria se não fosse pelo marketing. É vital que o CMO receba — e receba — crédito por isso perante o conselho.
3. Retorno do investimento em marketing (ROMI)
- ROMI = (Receita influenciada pelo marketing – Custo de marketing) / Custo de marketing
Agora que o conselho sabe quanto dinheiro o marketing rendeu à organização, eles vão querer saber quanto custou gerar essa receita. Este é o índice de lucratividade do CMO, e você deseja que seja positivo ou pelo menos tendendo nessa direção.
Se não for positivo agora, você deve trabalhar ativamente em um plano para chegar lá. O navio não está necessariamente afundado se você não estiver lá, mas é preocupante. A diretoria vai querer saber sobre o plano.
Podem surgir conflitos internos devido à métrica de receita influenciada pelo marketing, e você deve antecipar isso.
As vendas provavelmente têm sua própria métrica de ROI, que geralmente é calculada simplesmente como:
- ROI = (Receita – Custo de vendas) / Custo de vendas
O problema é que a receita influenciada pelo marketing é frequentemente, embora não necessariamente intencional, incluída na equação do ROI das vendas. Se isso acontecer, a receita influenciada pelo marketing será contabilizada duas vezes quando usada no ROMI e no ROI de vendas.
Para calcular com precisão o ROI de vendas, deve ser:
- ROI de vendas = ((receita total – receita influenciada pelo marketing) – custo de vendas) / custo de vendas
Às vezes, as vendas podem ver isso como o marketing roubando parte de sua receita, portanto, como mencionado anteriormente, é importante desenvolver uma metodologia multifuncional para influência de marketing, a fim de evitar esse conflito.
4. Relação CLV:CAC
Por si só, o valor da vida do cliente (CLV) e o custo de aquisição do cliente (CAC) são métricas organizacionais importantes nas quais os CMOs devem ser fluentes. Em última análise, o conselho quer saber se a organização é lucrativa.
CLV maior que CAC é um forte sinal de rentabilidade geral mesmo diante de um ROMI negativo. O foco nesta métrica também evita o conflito entre vendas e marketing que pode surgir da receita atribuída ao marketing, uma vez que este rácio inclui todos os custos de vendas e marketing juntamente com o valor de vida útil projetado.
Embora um conselho queira ver essa métrica acima de uma, não é uma métrica que devamos procurar maximizar porque um índice CLV:CAC alto sugere a possibilidade de subinvestimento em vendas e/ou marketing. Como CMO, você deve ficar atento a isso, especialmente durante conversas sobre orçamento.
A linguagem da diretoria que todo CMO precisa falar
Existem muitas métricas que os CMOs e conselhos de administração usam para garantir programas e negócios de marketing saudáveis. Para comunicar de forma eficaz e construir um relacionamento forte com o conselho, os CMOs devem compreender completamente estas quatro métricas e incluí-las explicitamente no seu plano estratégico.
Fonte ==> Istoé
