No marketing B2B, os negócios geralmente são decididos antes do início do funil. O fornecedor que molda a forma como os compradores definem o problema vence antes do início da avaliação.
O psicólogo ganhador do Prêmio Nobel Daniel Kahneman provou que toda decisão é executada em dois sistemas ao mesmo tempo:
- O Sistema 1 é um pensamento rápido e intuitivo que molda a preferência inicial. É a marca que vem à mente antes de você procurar. A linguagem que os compradores usam para descrever o problema internamente. A sensação de que um fornecedor entende seu mundo e outro não.
- O Sistema 2 é um pensamento analítico mais lento que avalia opções. Os critérios de avaliação. A demonstração. A RFP. A negociação de preços. É o funil.
A maioria das equipes de marketing ignora que o Sistema 1 determina quem entra no Sistema 2. Em termos mais simples, isso significa que o fornecedor cuja linguagem o comprador usa para descrever o problema vence antes do início da avaliação.
Os dados são claros. Em negócios empresariais, o fornecedor vencedor já está na lista do comprador 95% das vezes antes da primeira conversa de vendas acontecer, de acordo com o Relatório de Experiência do Comprador de 2025 da 6sense. Quatro em cada cinco negócios são ganhos por quem chegou primeiro. O State of Business Buying da Forrester nomeou exatamente: a compra B2B é um processo de confirmação, não de seleção.
A decisão geralmente é tomada antes da abertura do funil. O funil foi construído para medir o Sistema 2. Em 2008, não tínhamos as ferramentas para medir o Sistema 1, então medimos o que podíamos, construímos nossos scorecards em torno dele e chamamos isso de marketing.
A decisão de medir a atividade do funil em vez da percepção do comprador, tomada ao longo de 15 anos, é a raiz de todos os problemas com os quais o marketing está lidando atualmente.
A autoridade de decisão foi transferida antes dos orçamentos seguirem
As equipes cresceram porque as plataformas eram difíceis de operar. O número de funcionários seguiu a pilha de ferramentas. Isso foi racional. Mas à medida que as equipes cresceram, os limites mudaram.
Analytics mudou para finanças. A percepção do cliente mudou para o produto. As vendas começaram a escrever suas próprias sequências. Cada mudança fazia sentido localmente.
A mudança não estava no orçamento – estava no pensamento. O produto pertencia à percepção do cliente. As vendas eram donas da narrativa do mercado. Os dados eram donos dos números. O marketing era dono do cronograma de produção.
O organograma ainda dizia marketing. A autoridade mudou-se para outro lugar, uma decisão sensata de cada vez.
O problema agora é mais difícil de ignorar. O trabalho do Sistema 2 está sendo automatizado: Otimização de campanha. Gerenciamento de sequência. Modelagem de atribuição. Produção de conteúdo. As habilidades que a década do SaaS recompensou estão se tornando fundamentais, na melhor das hipóteses, e automatizadas, na pior.
A função que se define pela execução do Sistema 2 é observar a automatização do trabalho.
O que resta é o Sistema 1. A linguagem que os compradores usam antes de procurar. A inteligência que explica por que os clientes compram, permanecem e expandem. Não é o que dizem na pesquisa de saída. O verdadeiro motivo.
Este é o trabalho para o qual o marketing foi construído. É também o trabalho que o marketing desistiu. As empresas que estão recuperando isso agora estão construindo vantagens que a IA não pode replicar e os concorrentes não podem comprar.
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A vantagem durável do GTM vem do estado e do sinal
A Estrutura 4S identifica quatro fontes de vantagem durável do GTM: estado, escala, sistema e sinal. O marketing controla diretamente dois deles: estado e sinal.
Estado: Possuir a linguagem do problema
Estado é a linguagem que os compradores usam para definir um problema antes de contratar os fornecedores.
É a linguagem de categoria que seu mercado usa antes de procurar. Não se trata de reconhecimento da marca ou participação de voz. Em vez disso, essas são as palavras que os compradores usam para explicar o problema internamente, em mensagens do Slack e apresentações no quadro, antes mesmo de falarem com um fornecedor.
Gong é um ótimo exemplo. Antes do Gong, as equipes de vendas falavam sobre gravação de chamadas e visibilidade do pipeline. Gong o reformulou como inteligência de receita. Quando isso aconteceu, os concorrentes tiveram que argumentar contra o enquadramento de Gong antes de poderem descrever seu próprio produto.
O estado não vem de uma campanha, mas de uma equipe de marketing que realiza pesquisas de clientes e publica o que encontra antes que alguém tenha uma linguagem para isso. O marketing perde o estado no momento em que o produto começa a escrever o posicionamento e as vendas começam a escrever o conteúdo.
O teste é simples: os concorrentes usam a sua linguagem para descrever o problema que você resolve? Do contrário, você estará construindo dentro da categoria de outra pessoa.
Sinal: entendendo por que a receita acontece
Sinal é a compreensão de por que os clientes compram, permanecem e expandem. Você tem painéis que mostram o que aconteceu. Signal diz por quê.
A diferença entre correlação e causalidade é a diferença entre um relatório e uma decisão. O B2B mede o marketing com base na correlação disfarçada de insight há 20 anos.
Quando o sinal é fraco, os sintomas são previsíveis. A retenção da receita líquida fica abaixo de 110% porque ninguém identifica os clientes em risco antes de decidirem sair. O retorno do custo de aquisição do cliente se estende por 24 meses porque os programas continuam em execução sem nenhum modelo que os conecte ao que realmente está movimentando os compradores.
Quando esses números aparecem no tabuleiro, o CFO analisa primeiro os gastos com marketing, porque o marketing não pode provar que não é um desperdício. Uma líder de marketing que é dona do porquê é dona da conversa sobre orçamento porque ela tem números, as finanças não podem contestar.
Duas questões revelam se o marketing é dono da estratégia
Duas perguntas, responda-as honestamente:
- Quem é o dono da pesquisa de mercado na sua empresa?
- Se a resposta for “produto” ou “ninguém”, você começou a perder estado. A solução é uma sessão recorrente: o marketing analisa o que os clientes e concorrentes disseram e se a linguagem da categoria ainda se enquadra. Duas horas por mês. Essa sessão não existe na maioria das empresas.
- Existe um modelo de medição que conecta seus principais programas à receita, um modelo que o setor financeiro construiu com você e realmente confia?
- Caso contrário, seu sinal será quebrado e sua conversa sobre orçamento no próximo trimestre será uma negociação, não uma discussão de dados.
O marketing perdeu lentamente a função de pensar, uma decisão sensata de cada vez. Recebê-lo funciona da mesma maneira.
Os funis medem as decisões, o estado determina quem recebe a decisão e o sinal determina quem mantém o cliente. Todo o resto é execução.
Isso não é uma estratégia de marca. Essa é a única estratégia de receita que resta.
Principais conclusões
- A maioria dos negócios B2B são decididos antes do início da avaliação formal.
- Os compradores escolhem os fornecedores com base na linguagem que usam para definir o problema.
- Os funis medem a avaliação, mas não determinam quem entra nela.
- A vantagem do marketing vem de possuir a linguagem da categoria e compreender por que os clientes compram.
- A IA está automatizando a execução, aumentando a importância da propriedade estratégica.
Fonte ==> Istoé
