Enquanto trabalhava com uma grande associação de membros em um engajamento de estratégia de e-mail, revisei dezenas de resumos de campanha. Eles exigiam informações sobre tudo, desde segmentação e mensagens até tempo e criatividade, e mais uma coisa: meta.
Gostaria que mais organizações exigissem que os profissionais de marketing identificassem isso antes de criar um e-mail. Parece aparentemente simples, mas identificar o objetivo obriga você a responder a estas perguntas: Por que estamos enviando esta campanha e como saberemos se ela foi bem-sucedida? É muito mais importante discutir isso do que linhas de assunto ou cores de botões.
A pergunta foi excelente. As respostas foram um problema.
Uma das primeiras campanhas que revi promoveu a reunião anual da associação, que aconteceria em meses. O e-mail incluía cinco apelos à ação: enviar um resumo para falar, ver a agenda (que ainda não estava completa), registar-se, reservar um quarto de hotel e recrutar um colega. Quando perguntei qual ação era mais importante para aquele e-mail específico, a sala ficou em silêncio.
A maioria das campanhas que vi listava vários objetivos. Nenhum dos objetivos era irracional. Acontece que todos os objetivos pareciam ter o mesmo peso.
Isso é algo que tenho visto repetidamente ao longo dos anos. Muitas equipes de marketing identificam rapidamente tudo o que gostariam que um e-mail realizasse. Eles não são tão rápidos na identificação do resultado único que determinará se a campanha foi bem-sucedida.
Metas vs. coisas boas que podem acontecer
Considere um e-mail promovendo uma conferência anual. Dependendo de onde você está na campanha, você pode querer aumentar o reconhecimento, incentivar inscrições, direcionar tráfego para o site do evento ou gerar inscrições. Todos os resultados valem a pena, mas raramente são igualmente importantes.
Seis meses antes do evento, atrair propostas de palestrantes pode ser seu objetivo principal. À medida que a conferência se aproxima, as inscrições tornam-se muito mais importantes. Se for um evento totalmente novo, conscientizar as pessoas sobre sua existência pode ser a medida mais importante de sucesso. O contexto de negócios determina a prioridade.
Essa é uma distinção importante porque as pessoas às vezes confundem o objetivo da campanha com um efeito colateral positivo. O aumento do tráfego do site é ótimo. Consciência adicional é ótima. O compartilhamento social é ótimo. Mas se isso acontecer enquanto os registros permanecerem estáveis, você ainda consideraria a campanha um sucesso? Provavelmente não.
Cada campanha pode produzir vários resultados positivos. Ainda deve ter um objetivo principal.
O problema do “e”
Os profissionais de marketing frequentemente acham difícil escolher entre vários resultados positivos. “Queremos reconhecimento e registros. Tráfego e conversões do site. Engajamento e geração de leads.” Cada “e” adicional parece perfeitamente razoável porque cada objetivo tem mérito. No entanto, colectivamente, tornam a campanha mais difícil de conceber e mais difícil de avaliar.
Se as inscrições forem o objetivo principal de uma próxima conferência, isso deverá influenciar quase todas as decisões de marketing subsequentes. A linha de assunto deve criar urgência no registro. A cópia do e-mail deve explicar por que participar é valioso agora. O apelo à ação deve concentrar-se no registo e a página de destino deve tornar a conclusão dessa tarefa o mais fácil possível.
Agora imagine tentar otimizar esse mesmo e-mail igualmente para inscrições, envios de resumos, tráfego do site, oportunidades de patrocínio e conscientização geral. Esse e-mail terminará com vários apelos à ação, várias mensagens concorrentes e links que direcionam os leitores para locais diferentes. Em vez de ajudar os leitores a entender o que é mais importante, você delegou essa decisão a eles.
Essa não é uma receita para bons resultados.
Produtos não são resultados
Isso acontece porque as equipes de marketing gastam muito tempo discutindo as atividades.
O e-mail foi enviado. O boletim informativo foi publicado. As postagens sociais foram publicadas. A página de destino foi lançada. Todos são marcos importantes porque representam o trabalho concluído pela equipe de marketing. Eles são resultados.
Os resultados respondem a uma pergunta totalmente diferente. As inscrições aumentaram? As renovações de membros melhoraram? Os clientes potenciais qualificados solicitaram uma demonstração? Mais pessoas enviaram propostas de palestras do que no ano passado? Essas são as medidas que dizem se a campanha conseguiu algo significativo.
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Você obterá melhores resultados se o planejamento começar com o resultado desejado em vez de uma atividade de marketing. As conversas tornam-se muito mais produtivas e o planejamento fica mais focado. Em vez de perguntar se o e-mail inclui informações suficientes, a equipe começa a perguntar se cada elemento da campanha apoia a ação que deseja que os leitores realizem.
Comece com uma pergunta
Embora “Objetivo” seja uma ótima coisa para se pedir, é preciso ficar claro que significa “Se pudéssemos medir apenas uma coisa após o envio deste e-mail, qual seria?” Essa pergunta quase sempre muda a conversa.
Às vezes a resposta são registros. Às vezes são renovações de membros, envio de propostas, doações ou leads qualificados. A resposta varia de campanha para campanha. O importante é que a equipe concorde com um resultado mensurável antes que o e-mail seja criado.
Completar esta frase pode melhorar o planejamento da campanha mais do que qualquer outra coisa: “Saberemos que este e-mail foi bem-sucedido se…” Conclua e o resto da campanha se tornará mais fácil. As decisões criativas são mais claras. As partes interessadas têm uma maneira de resolver prioridades concorrentes. Tudo porque todos concordaram com o objetivo antes de o primeiro rascunho ser escrito.
Restringir seu foco não limita o que um e-mail pode realizar. Isso dá à campanha a melhor chance de realizar aquilo que mais importa.
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Fonte ==> Istoé
