O cenário de entrada no mercado (GTM) está passando por uma transformação fundamental. Está se afastando de estratégias desatualizadas e adotando novos imperativos impulsionados pela inteligência artificial (IA) e pelo comportamento em evolução do comprador.
Quatro especialistas em GTM discutiram essas mudanças e como responder a eles no painel “A Revolução GTM não será televisionada” durante a Conferência Martech no mês passado.
“A inteligência artificial, as táticas de marketing de negócios e responsabilidade financeira estão reformulando o mercado moderno, e as habilidades que os profissionais modernos de entrada no mercado precisam gerar receita e permanecer à frente”, disse Tim Hillison, fundador do ponto 1 da entrada e moderador do painel.
O desaparecimento dos pilares da GTM tradicional
A confiança na pesquisa paga como mecanismo principal de geração de leads não é mais sustentável.
“Não podemos mais confiar na pesquisa paga para ser a fonte de geração de leads majoritária”, disse Whitney Bouck, diretor administrativo da Insight Partners. “Está morto. Não posso dizer que está morto, mas não é mais o primário.”
A proliferação de recursos de mecanismo que não é pesquisa, como ChatGPT e perplexidade, e as visões gerais da IA nos resultados da pesquisa colocam no suporte de vida. O resultado é um declínio significativo nas taxas de cliques. Você precisa “diversificar seus canais de entrada no mercado. Vá para onde os usuários estão, e isso significa que você precisa moldar como as ferramentas de IA pensam e conversem sobre você e seus produtos”, disse Bouck.
A mudança também é impulsionada por um crescente senso de risco do cliente, impactando o tamanho e a velocidade do negócio.
“Uma equipe de marketing que ignora e não aborda o risco do cliente … é apenas brinde”, disse Mark Stouse, CEO da Proof Analytics. Ele disse que você pode ver isso na alta porcentagem de acordos que terminam em “nenhuma decisão”.
A obsolescência do modelo SaaS aumenta essa revolta. Os clientes buscam cada vez mais soluções abrangentes sobre produtos independentes, disse Sangram Vajre, CEO da GTM Partners.
“As pessoas simplesmente não estão tentando comprar mais cem mil dólares em software que requer três pessoas em período integral e, em seguida, uma empresa de serviços que mostrará como implementá-lo”, disse Vajre. “Então esse modelo está fundamentalmente quebrado.”
Cavar mais: por que o Modern ABX é o futuro da Enterprise GTM
Em vez disso, ele vê um “ascensão do serviço como software”, onde os clientes exigem resultados e confiam em especialistas para selecionar e gerenciar as ferramentas necessárias.
Finalmente, as métricas tradicionais com foco apenas no volume de pipeline são enganosas.
“As empresas que ainda medem o pipeline estão erradas”, disse Vajre. “Porque se o oleoduto não estiver no ICP certo, você estará tendo falsos positivos.” Ele enfatizou que “melhor o ICP impulsiona a melhor retenção de receita líquida (NRR)”.
Os novos imperativos
A diversificação de canais GTM além da pesquisa paga é fundamental.
A Bouck aconselhou as empresas a “moldar como as ferramentas de IA pensam e conversam sobre você”, permitindo que elas rastejem conteúdo, construam citações e backlinks e se concentrem na “otimização generativa de conteúdo em oposição à otimização de mecanismos de pesquisa”.
Abordar o risco do cliente diretamente nas estratégias GTM é fundamental. Stouse enfatizou a importância de entender “como as pessoas tomam uma decisão, o que as está influenciando causalmente, não inferencialmente.”
Cavar mais fundo: a dura verdade sobre o que a IA fará com o GTM
Uma mudança significativa em direção a uma abordagem centrada no resultado também está em andamento. “O que seu cliente quer? Eles querem ir do ponto A ao ponto B”, disse Vajre. “Então, estamos sempre com esse hype de inovação de como fazemos o que precisamos fazer por nossos clientes”.
Whitney Bouck ecoou isso, afirmando que boas empresas pretendem “descrever de forma comprovável e específica o ROI que seus clientes estão obtendo diretamente dos produtos e serviços que você oferece”.
Inteligência artificial como agente de mudança
AI é um agente de mudança fundamental no GTM. Ajuda as empresas “não apenas fazem as coisas melhor, mais rápidas, mais baratas, mas fazem coisas que não poderíamos fazer antes”, disse Bouck. Isso inclui o potencial de personalização em massa em escala, algo anteriormente inatingível. “A personalização em massa está aqui. E se você não fizer isso, perde.”
Vajre destacou o potencial da IA de revolucionar o desenvolvimento do produto, analisando padrões de uso do cliente para identificar as necessidades e sugerir novos recursos. “Sua IA deve estar analisando como seus clientes estão usando um produto em uma escala muito enorme e muito mais profunda em todos os aspectos”, disse ele. Isso cria um ciclo de feedback, se transforma em um produto e pede feedback aos seus clientes. ”
A IA também está impulsionando uma mudança de poder dos fornecedores para os compradores. Mark Stouse previu que “a automação de marketing … será cancelada quase inteiramente dentro de dois anos por causa das coisas orientadas pela IA (a Martech está) sendo carregada”.
Novas métricas GTM
As formas tradicionais de medir o impacto da GTM estão rapidamente se tornando obsoletas. “A ideia de que você pode medir o seu caminho para entender se algo está funcionando ou não, isso está morto”, disse Stouse.
Somente os dados fornecem uma visão do passado e carecem de poder preditivo. Em vez disso, a rápida experimentação, ativada pela IA, está se tornando crucial.
Devemos mudar “para uma era de experimentação rápida, porque as coisas estão mudando tão rápido”, disse Bouck. “Você pode aumentar as coisas novas usando a IA muito, muito rapidamente e testar se eles estão ou não, dirigindo ou não engajamento e resultados”.
A IA causal está emergindo como uma ferramenta vital para entender os verdadeiros impulsionadores do sucesso do GTM. “Vai arrancar a máscara de muitas coisas muito além do mercado”, disse Stouse.
Ele também apontou que os CEOs e os CFOs querem mais provas de impacto da GTM: “Se você não pode comprovar o fato de que está contribuindo para um resultado específico, será dividido, período”.
Cavar fundo: a IA está transformando equipes GTM em potências fiduciárias
Focar métricas de valor de longo prazo, como a NRR, é essencial para investidores e empresas.
Bouck observou que os investidores procuram empresas com NRR forte e trabalham para “moldar as empresas em que já investimos para estar pensando nessas métricas de maneira diferente”.
O que está por vir
Em relação ao que esperar, Vajre reiterou que “o serviço ao software é uma coisa real. Toda empresa realmente se tornará uma empresa de serviços mais do que uma empresa de software”.
A ênfase na responsabilidade e nos resultados mensuráveis apenas se intensificarão. A previsão de Stove de iniciativas de defundir que não possuem impacto demonstrável ressalta essa mudança crítica.
Finalmente, a era da rápida mudança tecnológica requer aprendizado e adaptação contínuas para os profissionais da GTM.
A Stove comparou o envolvimento com as ferramentas de IA para “sentar com um Oxford Don em um tutorial”, enfatizando seu potencial para impulsionar uma compreensão mais profunda. Vajre ecoou isso, observando a incrível velocidade de possibilidades orientadas pela IA e a necessidade de “se atualizar nessa”.
A Revolução GTM não é um evento televisionado a ser assistido passivamente, mas uma transformação ativa exigindo uma redefinição fundamental nas estratégias, um foco agudo no valor do cliente e um abraço ao poder da IA. As empresas que se adaptam a essas novas realidades prosperarão.
Cavar mais fundo: uma carta aberta aos CEOs e CFOs sobre GTM
Fonte ==> Istoé
