Todo líder de vendas e marketing deveria se perguntar: que tipo de relacionamento de vendas temos – e ele prioriza humanos ou máquinas?
Essa questão vai além de qual CRM você usa, qual ferramenta de cadência você implantou ou qual plataforma de IA você está avaliando. É sobre como sua organização se conecta com os compradores. A resposta determina se você ganha ou perde os negócios mais importantes.
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4 relacionamentos de vendas que definem as vendas B2B
Três dos quatro relacionamentos de vendas que definem o comércio B2B estão crescendo rapidamente. Apenas um deles está desaparecendo lentamente. Mas é o único que fecha negócios complexos de forma confiável.
1. Venda máquina a máquina
Um relacionamento de venda máquina a máquina não requer envolvimento humano de nenhum dos lados. Não gera confiança e não requer julgamento humano.
Em vez disso, os algoritmos compram dos algoritmos. Os sistemas automatizados de compras avaliam, selecionam e realizam transações com sistemas automatizados de vendas.
Esse relacionamento é eficiente, escalável e completamente desprovido da conexão que construiu o comércio em primeiro lugar. Para renovações, reabastecimento e compras transacionais, funciona. Mas é insuficiente para qualquer coisa complexa que exija que um comprador assuma um risco real com o orçamento da sua organização ou com a sua própria reputação.
2. Venda de máquina para humano
A maioria dos compradores B2B encontra um relacionamento entre máquina e humano antes mesmo de falar com um representante de vendas. Essa abordagem envolve sequências automatizadas de e-mail e anúncios personalizados veiculados por um algoritmo que conhece os cargos e o histórico de navegação dos compradores. Ele também incorpora chatbots que respondem às perguntas iniciais dos compradores e estimulam campanhas que os acompanham ao longo de uma jornada predefinida do cliente.
No momento em que um vendedor humano entra na conversa, o comprador já deixou uma impressão. É inteiramente moldado por máquinas que sabem o que o comprador faz, mas nada sobre quem ele é. Os dados não capturam sua personalidade, motivações, medos ou riscos pessoais.
3. Venda homem-máquina
A maioria dos representantes de vendas depende de relacionamentos homem-máquina. O representante está tecnicamente no processo, mas eles vendem para uma máquina e não para uma pessoa. Essa abordagem envolve táticas como:
- Inserindo dados em um CRM.
- Filas de chamadas geradas pelo sistema em funcionamento.
- Seguindo prioridades determinadas por algoritmo.
- Envio de propostas através de portais de compras.
- Responder a sistemas automatizados de solicitações de propostas (RFP).
O processo substituiu o julgamento, a intuição e a capacidade do representante de ler uma sala. Como resultado, os representantes executam um fluxo de trabalho em vez de construir um relacionamento. A máquina do outro lado não confia, não sente ou aposta sua reputação em nada.
4. Venda de humano para humano
Os relacionamentos entre humanos construíram todas as grandes organizações de vendas da história. Eles confiam na construção de confiança, na leitura de personalidades e na decisão se vale a pena apostar sua reputação na pessoa do outro lado da mesa.
É a relação de vendas onde um representante trabalha para ser escolhido. Isso acontece porque o comprador acredita na pessoa por trás da promessa, e não porque o produto do representante tem a pontuação mais alta na matriz de avaliação.
Os representantes reduzem as vendas entre humanos no tempo que lhes resta depois que os outros três tipos de relacionamento consumiram seu dia. Para muitas repetições, isso não é muito.
Por que as vendas entre humanos estão diminuindo
Gradualmente desistimos das vendas entre humanos à medida que as métricas de desempenho diminuíam e a indústria continuava buscando a mesma resposta: mais automação, mais volume, mais tecnologia. Quando as taxas de abertura de e-mail caíram, enviamos mais e-mails. Quando as taxas de vitória caíram, adicionamos outra ferramenta à pilha.
O que nunca paramos para perguntar foi se o verdadeiro problema era a nossa compreensão do lado humano da equação. Construímos sistemas que não conseguiram detectar tudo o que motiva um comprador humano:
Nem as motivações ocultas, nem a personalidade que impulsiona a decisão, nem o risco pessoal associado a cada compra significativa aparecem em uma pontuação de lead ou em uma métrica de engajamento. Como não podíamos medir esses fatores, paramos de procurá-los.
Os compradores são mais motivados emocionalmente do que qualquer um dos nossos sistemas reconhece. Os fatores que determinam se um negócio será fechado são humanos. Eles sempre foram.
Ser humano é a última vantagem competitiva das vendas B2B
A IA irá acelerar esta mudança. Os três primeiros tipos de relacionamento serão dimensionados de maneiras que ainda não podemos prever totalmente. Mas entre milhares de compradores e centenas de negócios reais, fica claro que a relação entre humanos ainda é aquela que se fecha.
Os vendedores que vencerão na era da IA não serão os que mais automatizarão. Eles serão os mais humanos. Ser humano é a maior vantagem competitiva que resta nas vendas B2B modernas.
A questão é se sua equipe está investindo nisso.
Esta postagem foi adaptada do próximo livro, “The Hidden Buyer Journey”.
Fonte ==> Istoé
