No Google Ads, Meta e TikTok, as plataformas estão empurrando você para uma segmentação mais ampla e orientada por IA. As campanhas Performance Max, Advantage+ e a expansão automatizada de público do TikTok dão aos algoritmos mais espaço para encontrar conversores, ao mesmo tempo que reduzem seu controle sobre quem vê um anúncio.

Isso está mudando fundamentalmente a forma como as campanhas são qualificadas.

À medida que a segmentação se amplia, o criativo se tornou um dos sinais mais importantes para usuários e algoritmos. Identificar o público certo é sair das configurações do público e entrar na própria mensagem.

A segmentação ampla é tornar o criativo o seu melhor qualificador.

A mudança da qualificação do público para a qualificação criativa

Durante anos, os profissionais de marketing de desempenho trataram a segmentação como a principal alavanca para melhorar a qualidade dos leads:

• Precisa de futuros alunos de pós-graduação? Divida interesses educacionais, dados demográficos e públicos de remarketing.
• Precisa de pacientes que procuram atendimento especializado? Construa públicos em torno de comportamentos e sinais de intenção relacionados à saúde.
• Precisa de compradores de seguros? Segmentação restrita por idade, estágio de vida e interesses do consumidor.

Estas abordagens não estão a desaparecer, mas a sua influência está a diminuir. As plataformas pedem cada vez mais que você forneça informações de público amplo, sinais de conversão fortes e criativos atraentes, e então deixe o aprendizado de máquina determinar quem tem maior probabilidade de conversão.

O ecossistema Advantage+ da Meta, as campanhas Performance Max do Google e o mecanismo de recomendação do TikTok operam com base neste princípio.

O desafio é que os algoritmos ainda precisam de sinais.

Os dados de conversão continuam a ser o sinal mais forte, mas a criatividade está a tornar-se mais importante para ajudar as plataformas a compreender quem deve interagir com um anúncio. Cada título, imagem, vídeo e frase de chamariz fornece contexto sobre o público-alvo e a ação desejada.

O criativo não é mais apenas uma ferramenta de persuasão.

Agora é um sinal de mira.

Por que a segmentação ampla requer criativos mais intencionais

Muitos anunciantes ainda criam anúncios como se a segmentação qualificasse o público.

As mensagens geralmente permanecem amplas porque você presume que as configurações de público restringirão quem verá o anúncio. Mas quando as plataformas se expandem para além de segmentos bem definidos, a criatividade vaga pode atrair o envolvimento de pessoas que provavelmente não se tornarão leads qualificados.

As consequências são familiares:

• Menor qualidade de chumbo.
• Aumento do custo por lead qualificado.
• Otimização menos eficiente.
• Dados de conversão mais barulhentos.

Em vez disso, você precisa de criativos que comuniquem claramente a quem se destina a oferta – e, igualmente importante, a quem não se destina.

O objetivo não é simplesmente mais cliques ou visualizações de vídeos.

O objetivo é o envolvimento das pessoas certas.

Quando o criativo identifica claramente o público, os usuários podem fazer a autosseleção. Os clientes em potencial qualificados se aproximam. Os clientes em potencial não qualificados seguem em frente. Ambos os resultados melhoram o desempenho da campanha e fornecem sinais mais claros aos sistemas de aprendizado de máquina.

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Ensino superior: quando o criativo se torna a camada de segmentação

Os profissionais de marketing do ensino superior já estão percebendo essa mudança.

Historicamente, as campanhas dependiam muito de filtros demográficos, interesses educacionais, status de graduação e listas de público-alvo segmentadas para alcançar possíveis alunos.

Hoje, muitas campanhas de forte desempenho usam públicos semelhantes amplos, públicos Advantage+ ou estruturas amplas de prospecção projetadas para maximizar o tamanho do público e o aprendizado algorítmico.

Mas públicos mais amplos criam um desafio.

Se uma universidade está promovendo um programa online de Mestrado em Análise de Dados, ela não precisa de qualquer aluno em potencial. Precisa de futuros alunos que atendam a critérios específicos de admissão e carreira.

• Talvez eles já possuam um diploma de bacharel.
• Talvez eles tenham experiência profissional.
• Talvez eles queiram passar para a liderança ou seguir uma carreira mais técnica.

Em vez de depender apenas de configurações de segmentação para comunicar essas distinções, incorpore-as diretamente no criativo.

Considere a diferença entre esses dois títulos:

Genérico:

• “Avance em sua carreira com um diploma de análise de dados.”

Qualificação:

• “Construído para bacharéis prontos para avançar para a liderança – obtenha seu mestrado on-line em análise de dados.”

O segundo exemplo sinaliza imediatamente a quem se destina o programa. Os clientes em potencial de graduação têm menos probabilidade de se envolver, enquanto os clientes em potencial de pós-graduação qualificados têm maior probabilidade de clicar, converter e reforçar sinais positivos de otimização.

O próprio criativo torna-se o mecanismo de qualificação.

Google Performance Max: o criativo orienta o algoritmo

O Google Performance Max pode ser o exemplo mais claro dessa mudança em todo o setor.

Apesar do nome, os sinais de audiência não são controles rígidos de segmentação. São pontos de partida que ajudam os sistemas do Google a aprender. Em última análise, o Google determina onde e para quem os anúncios são exibidos na Pesquisa, YouTube, Display, Discover, Gmail e Maps.

Como os anunciantes têm menos controle direto sobre a seleção do público, os ativos criativos tornam-se cada vez mais importantes para ajudar os sistemas do Google a entender quem deve responder.

Imagine um profissional de saúde promovendo serviços ortopédicos.

Um título genérico pode ser:

• “Atendimento especializado para suas necessidades de saúde.”

Embora tecnicamente preciso, oferece pouco contexto em relação ao público-alvo.

Uma alternativa mais eficaz pode ser:

• “Dor persistente no joelho? Reúna-se com nossos especialistas em ortopedia.”

O segundo título identifica uma necessidade específica, um público específico e uma solução específica. Os usuários entendem imediatamente se a mensagem se aplica a eles, e os sistemas do Google recebem sinais de engajamento mais fortes de pessoas que enfrentam ativamente esse problema.

O mesmo princípio se aplica a seguros, serviços jurídicos, serviços financeiros e educação.

Quando o criativo Performance Max identifica claramente o público-alvo e seu estado de necessidade, os anunciantes ajudam os sistemas de aprendizado de máquina do Google a aprender mais rápido e a otimizar para obter resultados mais qualificados.

TikTok: os primeiros três segundos são mais importantes do que nunca

O TikTok sempre dependeu muito de sinais de conteúdo para determinar quem vê um vídeo.

À medida que a plataforma continua investindo em automação e expansão de público, a criatividade se torna ainda mais crítica.

Os segundos iniciais de um vídeo geralmente determinam não apenas se o usuário continua assistindo, mas também como o TikTok categoriza e distribui o conteúdo.

Para campanhas de geração de leads, a qualificação deve começar imediatamente.

Um programa de pós-graduação pode abrir com:

• “Já tem um diploma de bacharel e está procurando o próximo passo na carreira?”

Uma seguradora pode começar com:

• “Comprando cobertura do Medicare este ano?”

Um escritório de advocacia especializado em casos de lesões no local de trabalho poderia liderar com:

• “Você se machucou no trabalho nos últimos 12 meses?”

Essas aberturas cumprem dois objetivos simultaneamente.

Primeiro, eles informam rapidamente aos espectadores se o conteúdo é relevante para eles.

Em segundo lugar, eles fornecem ao algoritmo do TikTok sinais comportamentais mais fortes sobre quem interage com o vídeo. Os clientes em potencial qualificados têm maior probabilidade de continuar assistindo e agir. Os espectadores não qualificados têm maior probabilidade de passar.

Esse processo de autosseleção melhora o aprendizado do público ao longo do tempo.

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O criativo agora é uma alavanca de desempenho

Um dos maiores erros que você pode cometer hoje é tratar o criativo como algo que acontece depois que a estratégia e o direcionamento são finalizados.

Em ambientes publicitários cada vez mais automatizados, criatividade é estratégia.

A mensagem, os recursos visuais, os ganchos e as frases de chamariz não servem mais apenas para uma função de branding ou conversão. Eles ajudam as plataformas a determinar quem deve ver o anúncio em primeiro lugar.

Isso significa que as equipes criativas e de mídia devem trabalhar juntas mais estreitamente do que nunca.

Ao criar campanhas, os profissionais de marketing devem perguntar:

• Este criativo identifica claramente a quem se destina a oferta?
• Comunica qualificações ou pré-requisitos relevantes?
• Um cliente potencial não qualificado reconheceria imediatamente que a mensagem não se destina a ele?
• Estamos ajudando os usuários e os algoritmos a entender nosso público ideal?

Se a resposta for não, a campanha pode estar dependendo demais da segmentação para resolver um problema que o criativo agora está melhor posicionado para resolver.

O futuro da qualificação é criativo

À medida que Google, Meta e TikTok continuam expandindo a segmentação baseada em IA, você provavelmente terá ainda menos controle sobre a seleção de público do que tem hoje.

A qualificação não desaparece – ela passa para o próprio criativo.

O que antes acontecia principalmente por meio de configurações de público está acontecendo cada vez mais por meio de mensagens, recursos visuais e estratégias criativas.

Você deve abraçar essa mudança para prosperar neste ambiente. Isso significa:

• Escrever títulos que identifiquem o público-alvo.
• Criação de vídeos que estabelecem o ajuste do público nos primeiros segundos.
• Construir qualificações, pré-requisitos e sinais de intenção diretamente na mensagem.

Cada anúncio fala a dois públicos ao mesmo tempo: o usuário e o algoritmo.

As plataformas estão lidando com mais segmentação do que nunca, mas ainda precisam de orientação.

Cada vez mais, essa direção vem da criatividade. Num mundo de segmentação ampla, o criativo não é apenas a mensagem – é o qualificador.

A postagem que a IA está tornando criativa a nova segmentação apareceu pela primeira vez na MarTech.

Fonte ==> Istoé