“O que é medido é gerenciado” é geralmente atribuído a Peter Drucker. No entanto, de acordo com o Instituto Drucker, ele nunca disse isso. O escritor Simon Caulkin atribuiu a frase ao alerta de VF Ridgway de 1956 sobre medição.
O argumento de Caulkin era que a frase é um aviso, não um slogan. O que é medido é gerenciado, mesmo quando medi-lo é inútil e mesmo quando o gerenciamento prejudica a organização.
O marketing parece lembrar-se do slogan e esquecer-se do aviso, cada vez mais em seu detrimento. Quando o pensamento de medição toma conta (o que eu chamaria de olhar por cima do capô do carro, em vez de olhar para a estrada para onde está indo), você se acostuma com proxies simplificados e quantificados, como ROAS, CAC e CTR.
Eventualmente, você estará gerenciando o painel em vez de uma marca. Números em vez de significado. Dicas racionais em vez de emocionais. Eventualmente, você está otimizando para a métrica em vez do resultado.
Já apresentei a versão deste argumento do lado da procura noutro artigo: O marketing de desempenho captura a procura mas não a cria, e as marcas que optimizam as torneiras enquanto ignoram o reservatório param naquilo a que chamo o planalto da indiferença.
Mas aqui está a parte que deve preocupar mais o seu CFO do que o seu CMO. A otimização das métricas de desempenho não apenas retarda o crescimento. Isso torna sua marca frágil.
Seus clientes pesquisam em qualquer lugar. Certifique-se de que sua marca aparece.
O kit de ferramentas de SEO que você conhece, além dos dados de visibilidade de IA de que você precisa.
@media (largura máxima: 768px) { .headline-responsive { tamanho da fonte: 30px !importante; altura da linha: 1,3 !importante; } }
Por que a eficiência do marketing pode criar fragilidade
No seu livro “Antifrágil”, de 2012, Nassim Taleb faz uma distinção tripartida. Coisas frágeis quebram sob estresse. Coisas robustas resistem à quebra. Mas as coisas antifrágeis ficam mais fortes à medida que enfrentam as adversidades. Pense em levantamento de peso. O músculo quebra, apenas para curar mais forte. Antifrágil.
Veja como fica no marketing. A otimização remove tudo o que não é quantificado no modelo. A folga, a redundância, o incomensurável. Se não puder ser otimizado de forma quantificável, será eliminado como desperdício.
Mas algo mais crítico a cada dia nesta era da IA desaparece dos painéis de desempenho: significado, a razão pela qual um cliente escolhe você quando você não é a opção mais barata na frente deles. Corte isso e seus números parecerão melhores, mais enxutos e mais eficientes. Você tem um ROAS mais alto. Menor CAC. Até você não fazer isso.
Uma marca sem significado não tem buffer. Aluga a procura do futuro, descontando o seu valor no presente. Parece ótimo em um painel.
Mas não é tão bom quando um concorrente constrói uma marca que vale a pena escolher, quando seu CAC aumenta, quando uma plataforma reescreve seu algoritmo ou quando a IA redireciona a descoberta para longe do funil de desempenho que você passou uma década otimizando. Então nada mantém esse cliente em sua órbita.
Estar no patamar da indiferença não é apenas estagnar o crescimento. É como um vaso de porcelana no meio da quadra durante os playoffs da NBA. É frágil, permanecendo silenciosamente no balanço patrimonial como um ativo, até que o salto de um concorrente o destrua de forma irreconhecível.
O significado é o ativo antifrágil
O oposto de uma marca frágil não é aquela que sobrevive ao caos. É aquele que ganha participação por causa desse caos.
A análise de Alex Biel e Stephen King, citada na pesquisa de recessão da Kantar, descobriu que as marcas que aumentaram a publicidade durante uma recessão ganharam mais quota de mercado do que as marcas que fizeram o mesmo movimento durante um período de crescimento, cerca de +0,9 pontos versus +0,5.
Isso é antifragilidade em ação. O mesmo investimento rendeu mais quando as condições eram piores. Essa é a definição de antifragilidade. O equivalente a seus músculos crescerem ainda mais quando ninguém mais está treinando na academia.
Numa recessão, os concorrentes fracos cortam os seus gastos e desaparecem. Os antifrágeis aproveitam a oportunidade para se tornarem mais fortes e, o que é crítico nesta era da IA, mais visíveis.
Kellogg’s é o caso clássico. Quando a Grande Depressão chegou e o mercado de cereais se dividiu igualmente com o Post, o Post fez a coisa previsível e reduziu a sua publicidade. A Kellogg’s dobrou seu orçamento, mudou-se agressivamente para o rádio e construiu uma marca em torno de um novo cereal: Rice Krispies, Snap, Crackle e Pop.
Em 1933, com a economia ainda em ruínas, os seus lucros aumentaram quase 30%. Um século depois, ainda é uma das marcas mais resilientes do supermercado.
O significado da marca constrói essa resiliência. Como Binet e Field documentaram durante anos, e a sua regra 60:40 previu, a antifragilidade vem do fortalecimento do significado, e não da difusão de mensagens de promoção de preços por todo o lado.
Exagere no índice de gastos com ativação, onde os retornos diminuem rapidamente e você deixa de lado a parte que compõe e amortece a margem.
Nenhum desses ganhos requer sorte. A volatilidade é a razão pela qual eles acontecem. Os concorrentes que cortam para proteger a eficiência a curto prazo, ao mesmo tempo que se confortam no seu painel de desempenho, entregam-nos incontestados.
IA expõe fragilidade
Escrevi sobre como a descoberta mediada por IA traz significado às marcas, em vez de orçamentos de mídia. O quadro antifragilidade explica por que isso é tão perigoso para os negócios com desempenho otimizado: em todos os seus esforços para ser comprado com desconto, você está sendo ignorado pela IA.
A função de um estressor, no mundo de Taleb, é revelar fraquezas ocultas. Durante anos, uma marca poderia parecer saudável porque seus painéis eram verdes, com conversões fluindo e ROAS mantido.
A IA é o choque que tira a descoberta do funil medido pelos painéis e a redireciona por meio de sistemas que leem o significado, a reputação e a ressonância, e não a promoção de preços.
Marcas que trocam significado por eficiência não recebem aviso. Eles simplesmente param de ser recomendados. O painel nunca imaginou que isso aconteceria, porque o painel era exatamente o problema.
Construa o buffer antes do choque
Aqui está a armadilha dentro da armadilha: você não pode comprar uma saída no meio da crise. O que significa que se compõe lentamente e não pode ser instalado no prazo. A verdadeira questão para sua próxima revisão de orçamento não é “Qual é o nosso ROAS?”
É a nova questão do risco: o que acontecerá com a nossa demanda no dia em que nossos canais de desempenho ficarem mais caros, menos eficazes ou forem totalmente desviados?
Se a resposta for “desaparece”, você não tem eficiência de marketing. Você tem fragilidade e está gastando seu próprio orçamento para aprofundá-la.
Pare de otimizar sua marca em direção ao precipício. Resolva algo, prove algo, defenda algo para que quando a volatilidade chegar, e ela sempre chega, a sua marca seja a que fica mais forte.
O post A fragilidade oculta do marketing de desempenho apareceu pela primeira vez na MarTech.
Fonte ==> Istoé
