A maioria dos profissionais de marketing define sua concorrência muito restrita – e isso os custa. Eles se concentram em empresas que oferecem produtos ou serviços semelhantes, mas os clientes não tomam decisões com base em categorias do setor. Eles se preocupam com os resultados.

Se você deseja que seu posicionamento ressoe – e impulsione o crescimento real – é necessário redefinir com quem está competindo.

O que Rachel Chu pode ensinar profissionais de marketing sobre concorrência

Um dos meus filmes de comédia favoritos é “Crazy Rich asiáticos”. Nele, a professora de economia da NYU, Rachel Chu, acha que vai apenas para Cingapura para conhecer a família de seu namorado para um casamento. Ela não percebe até que Nick Young não é apenas professora; Ele é herdeiro de uma das maiores fortunas do sudeste da Ásia.

De repente, Rachel não está apenas competindo com outras mulheres pela atenção de Nick – ela enfrenta um sistema de classe social, gerações de tradição e, o mais importante, a formidável mãe de Nick, Eleanor, que está trabalhando ativamente para expulsar Rachel.

No começo, Rachel tenta vencer jogando o jogo esperado. Mas então ela percebe que ela real A competição não é outras mulheres, são as crenças profundamente arraigadas de Eleanor sobre quem é digno de seu filho. Sabendo disso, Rachel muda sua estratégia para assumir o controle da narrativa, que muda tudo e, finalmente, torna um final feliz possível.

Os profissionais de marketing cometem esse erro o tempo todo. Eles assumem que estão competindo contra rivais diretos – a Apple para a Microsoft. Mas como Rachel, muitos não percebem que seu real A competição é totalmente diferente. E esse ponto cego está custando uma fortuna.

Erros de posicionamento modernos

Se você estudou marketing, você aprendeu o posicionamento significa como os clientes percebem que você se compara à concorrência. Isso é absolutamente verdadeiro. O problema é como definimos a concorrência.

Tradicionalmente, a concorrência significa qualquer pessoa que ofereça o mesmo produto ou serviço:

• Burger King compete com o McDonald’s.
• Cinemark vs. AMC.
• Facebook vs. X.

Faz sentido, mas não é assim que os clientes pensam.

Os clientes não tomam decisões com base em categorias do setor ou definições de mercado. Eles se preocupam com os resultados. Eles não querem uma broca de quarto de polegada. Eles querem um buraco de quarto de polegada. A falha em entender que resulta em estratégias de posição construídas sobre a definição errada de concorrência. É quando as empresas não apenas julgam seus rivais-elas perdem as ameaças reais à sua receita de primeira linha.

Cavar mais: 3 etapas para uma marca autêntica – identidade, intenção e implementação

A competição oculta que você está ignorando

As empresas enfrentam dois tipos de concorrência-o que Bob Moesta chama de “lado da oferta” e “lado da demanda”.

• Os concorrentes do lado da oferta oferecem os mesmos serviços que você faz, mas os decisores se concentram em resultados, não indústrias ou fornecedores.
• Os concorrentes do lado da demanda são as alternativas que seus clientes pesam contra você com base nos resultados que você entrega.

Aqui está o que eu quero dizer: Quando minha esposa e eu chegamos ao aeroporto após férias, discutimos onde comer antes de nossos 90 minutos de carro para casa. Não queríamos que nossa viagem terminasse em alguma articulação de comida rápida. Queríamos uma refeição agradável e sentada. Nossas opções: churrasco japonês à vontade e sushi versus italiano. Italiano estava longe demais e minha esposa queria sushi, então escolhemos churrasco.

Quando chegamos lá, o churrasco foi fechado. Agora, estamos procurando concorrentes diretos “do lado da oferta”-outros lugares de churrasco japonês que você pode comer, que serve sushi nas proximidades. Depois de encontrar um substituto adequado, descobrimos que ele tinha um tempo de espera de duas horas.

Agora, tivemos que considerar os concorrentes “do lado da demanda” e reavaliar nossa situação. Estávamos com tanta fome que poderíamos comer nossas próprias mãos, então procuramos algo agradável, mas rápido. Consideramos Jimmy Johns e Café Rio e, finalmente, escolhemos o Café Rio.

Os jogos de fome de marketing

Isso ilustra um importante conceito de competição e posicionamento.

Nós nos posicionamos contra quem faz o que fazemos. Construímos uma fortaleza e um fosso para impedir que alguém faça o que fazemos. Mas, como mostra minha experiência – é uma imagem incompleta que geralmente leva os profissionais de marketing a perder a marca de posicionamento.

O modelo “Arena” da Dra. Rita McGrath é muito mais eficaz. Em vez de construir uma fortaleza estática, as empresas são como gladiadores em uma arena gigante – onde as regras e concorrentes mudam constantemente. A sobrevivência depende da adaptabilidade, não do tamanho da empresa ou do reconhecimento da marca.

A única constante é o resultado desejado pelo cliente – o que Clayton Christensen chamou de seus “empregos a serem feitos” (JTBD). Compreender seu conjunto competitivo real significa reconhecer que os clientes não estão apenas comparando você a direcionar concorrentes – eles estão pesando alternativas que realizam o trabalho. Essas alternativas são o seu conjunto competitivo e quem você deve se posicionar.

Arena do Dropbox

Veja o Dropbox, por exemplo. A maioria das empresas iniciais de armazenamento em nuvem assumiu que estavam competindo entre si. Dropbox não. Eles perguntaram: “Quais ferramentas os clientes usam diariamente para fazer esse trabalho?”

A resposta foram unidades de polegar USB e anexos de e -mail, não provedores de armazenamento em nuvem. Isso é quem foi a competição deles. Ao se posicionar contra as alternativas, eles redefiniram seu conjunto competitivo, criaram uma solução que ressoou com os clientes e criou um crescimento maciço.

Cavar fundo: como a narrativa leva ao impacto duradouro da marca

Encontrando seu conjunto competitivo

Como os profissionais de marketing descobrem a concorrência na arena? No curto prazo, você pergunta: “Quais ferramentas alternativas meus clientes usam diariamente para obter os mesmos resultados?” Considere alternativas fora do seu setor. E não compre o mito de “não consumo”. As pessoas encontraram maneiras de compartilhar facilmente informações antes do Dropbox, e farão isso depois que a empresa se foi há muito tempo.

Você pretende criar um conjunto competitivo hipotético que inclua rivais do lado da oferta e alternativas do lado da demanda, como passar o polegar de um lado para o outro ou anexar arquivos a e-mails. Você pode testar a lista em conversas individuais do cliente assim que a lista estiver concluída. Essas conversas validarão seu conjunto competitivo e fornecerão informações adicionais.

A longo prazo, o desenvolvimento desse tipo de curiosidade do cliente deve se tornar parte da cultura e identidade da sua empresa – especialmente a equipe de marketing. O estabelecimento de processos para monitorar continuamente seu cenário competitivo por meio de conversas com clientes oferece uma vantagem competitiva contínua. Isso ajudará você a permanecer no topo das tendências emergentes, encontrar novos concorrentes mais cedo e manter um ciclo de feedback que mantém suas estratégias e táticas ágeis.

Talvez um dos melhores exemplos seja o interfone gigante irlandês SaaS. Especializada em software de suporte ao cliente, a equipe da Intercom realiza entrevistas regulares para os clientes para se manter ágil e informado sobre seu conjunto competitivo.

Essa abordagem proativa significava que eles poderiam reconhecer e responder rapidamente ao surgimento do ChatGPT – dentro de apenas quatro meses. Enquanto os concorrentes ainda estavam pressionando os chatbots tradicionais, a Intercom revelou um agente de suporte ao cliente baseado em LLM personalizado, capaz de treinar nas políticas, procedimentos e produtos específicos de uma empresa.

Ganhando os Jogos Vorazes

O sucesso dos negócios sempre se dependendo de entender corretamente sua concorrência. Infelizmente, a maioria dos profissionais de marketing define a concorrência apenas nas rígidas linhas da indústria. Mas não é assim que os clientes pensam ou como você deve pensar. Em vez disso, a concorrência deve ser determinada pelos resultados que seus clientes estão buscando.

Como a jornada de Rachel Chu em asiáticos ricos malucosAssim, O pivô do DropBox longe dos rivais tradicionais e da rápida adaptação do Intercom à IA demonstra, redefinindo seu conjunto competitivo para incluir alternativas do lado da oferta e da demanda é fundamental. Ele permite que você posicione sua marca efetivamente contra as ameaças reais à sua receita. Também ajuda a evitar armadilhas comuns, permanecer ágeis em um ambiente em rápida mudança e desbloquear oportunidades de inovação e crescimento sustentável.

Por fim, a pergunta não é apenas quem é sua competição hoje – é quem seus clientes o substituirão amanhã. Se você não puder responder, seus clientes vão e você pode não gostar da resposta deles.

Cavar mais fundo: Construindo uma estratégia de marca: essenciais para o sucesso a longo prazo