O mercado de medicamentos para GLP-1 é estimado por vários meteorologistas para arrecadar mais de US $ 100 bilhões em receita anual na próxima década. Mas a categoria de medicamentos, desenvolvida inicialmente para diabetes, mas agora amplamente usada para perda de peso, também começou a afetar a indústria de alimentos e bebidas como consumidores de medicamentos para GLP-1-cerca de um em cada oito adultos dos EUA-requer dietas ricas em nutrientes e ricas em nutrientes.
Para a Danone, o comerciante de marcas, incluindo iogurte grego de Oikos, seda de seda substituta e laticínios Horizon Organic, a fabricação da mistura de produtos necessária para os consumidores na medicação do GLP-1 é uma coisa-comunicar-se a atender a essa base de consumidores, especialmente com a indústria de alimentos em um “ponto de tiro”, disse o North America CMOA, Betha Betha, é especialmente com a indústria de alimentos.
Danone no CMO Linda Bethea
Cortesia de Danone
“Vimos maior interesse do consumidor em saúde e bem-estar desde a Covid. Eles estão mais interessados em produtos de alta proteína, produtos de alta fibra, produtos com baixo teor de açúcar, conveniência”, disse o executivo. “Isso foi acelerado apenas pela ascensão da adoção de anti-diabetes e medicamentos anti-obesidade. As pessoas que tomam medicamentos para GLP-1 têm diferentes necessidades nutricionais, e nosso portfólio está bem posicionado para atender a essas (necessidades)”.
Para atender melhor às demandas em evolução do consumidor, a Danone testou campanhas publicitárias que são executadas no Pinterest e no local com mensagens focadas na dieta. O profissional de marketing também incentivou o FDA a fazer sua primeira reivindicação de saúde qualificada para iogurte, informações compartilhadas quando os consumidores compram na Target, Amazon ou Walmart para Danone Yogurt.
O Marketing Dive conversou com a Bethea sobre esses experimentos de anúncios e como o profissional de marketing está se aproximando de redes de mídia de varejo, inteligência artificial (IA) e publicidade no Super Bowl.
A entrevista a seguir foi editada para clareza e brevidade.
Mergulho de marketing: como a Danone adapta o marketing de seu portfólio para atender a mudanças do consumidor, como o aumento do interesse em dietas prontas para GLP-1?
Linda Bethea: Tudo volta ao nosso propósito na Danone. Temos a missão de oferecer saúde através de alimentos para o maior número possível de pessoas, então tudo começa com a garantia de que estamos liderando com nosso portfólio orientado à saúde. Setenta por cento do nosso portfólio é denso em nutrientes e podem oferecer contra essas necessidades em evolução do consumidor. Mas com um portfólio tão amplo, precisamos garantir que cada uma de nossas marcas esteja entregando de uma maneira que faça sentido para essa marca.
Por exemplo, o Oikos é a marca de alta proteína em nosso portfólio de iogurte. O consumo de proteínas é algo que é de maior interesse para os consumidores: 71% dos adultos dizem que estão interessados em aumentar a quantidade de proteína em suas dietas e, portanto, estamos se inclinando para isso e aumentar nosso foco nas mensagens lideradas por proteínas com oikos, o que o levou a crescer 40% no ano passado. Sabemos que os consumidores buscam aumentar a quantidade de produtos à base de plantas em sua dieta, por isso nos apoiamos com a seda e realmente tentamos nos concentrar nos benefícios da bondade movida a plantas em nosso portfólio de seda. (Ficamos) fiel ao que cada marca representa, mas de uma maneira que escreva nossa missão de Danone abrangente de entregar a saúde através da comida.
Como a Danone está dando vida a essas mensagens de marca em canais emergentes?
Todas as nossas estratégias de mídia de marketing realmente tentam entregar a mensagem certa ao consumidor certo na hora certa. Enquanto pensamos em nossas mensagens focadas na saúde e, especificamente, no espaço do GLP-1, foi realmente importante para nós entender a jornada do consumidor. Onde eles aprenderam pela primeira vez sobre os medicamentos GLP-1? Quem eles estavam indo para obter informações, sejam profissionais de saúde ou influenciadores on -line?
Incorporamos absolutamente uma cultura de teste e aprendizado antes de dimensionar nossas iniciativas de marketing. Testamos anúncios no Pinterest, onde sabíamos que as pessoas estariam procurando conteúdo e receitas nutricionais. Testamos, em parceria com alguns de nossos principais varejistas, fazendo a mídia de varejo no local e analisando que tipos de mensagens ressoam mais, sejam suas mensagens de líder de proteínas, mensagens de chumbo GLP-1, mensagens de líder de nutrientes, etc.
Quais são alguns dos canais relacionados à saúde que você está usando?
Testamos mensagens através de portais de pacientes nos escritórios do médico. Esse é um lugar importante em que as pessoas vão conversar com seus prestadores de cuidados de saúde sobre os medicamentos GLP-1, por isso é uma ótima oportunidade para entregar o tipo certo de mensagens. Eu tive ótimos aprendizados sobre o que está ressoando mais com os consumidores e eles estão absolutamente procurando informações sobre os nutrientes de que precisam enquanto nos medicamentos GLP-1.
Sabemos como os medicamentos do GLP-1 funcionam e está reduzindo o consumo ao longo do dia, por isso se torna ainda mais importante que os alimentos que eles consomem sejam densos em nutrientes para atender às suas necessidades nutricionais. Isso pode ser uma coisa difícil para os consumidores fazer em uma área onde não têm o conhecimento. A Danone tem vários nutricionistas registrados e também fizemos uma parceria com nutricionistas registrados na comunidade, para fornecer essas informações a eles.
Lançamos nosso centro de nutrição GLP-1 como parte de nosso site norte-americano para fornecer essas informações e ajudá-los a entender quais produtos em nosso portfólio podem ajudar a atender a essas necessidades de nutrição em sua jornada do GLP-1. Vamos continuar fornecendo esse tipo de informação através do nosso marketing GLP-1, com certeza.
À medida que as redes de mídia de varejo proliferam e amadurecem, como elas fazem parte do seu mix de mídia?
Mudamos uma parte significativa do nosso orçamento de mídia para a mídia de varejo porque vimos os resultados. Podemos absolutamente aproveitar os recursos de medição e coletar os dados necessários para melhorar a eficácia e a eficiência de nossos esforços de marketing.
Um exemplo específico nesse espaço foi o trabalho que fizemos no teste GLP-1 e aprendemos com alguns de nossos principais parceiros de varejo. Somos capazes de entender que certas mensagens ressoaram mais do que outras, mas a maioria dos compradores era nova para compradores de marca e nova categoria, por isso está impulsionando a incrementalidade para nossos negócios, trazendo usuários que talvez não tenham comprado iogurte antes.
Como você equilibra essas oportunidades com diferentes restrições e regulamentos no marketing relacionado à saúde?
A Danone está tão bem posicionada para jogar neste espaço, porque temos uma longa história de inovação liderada pela ciência e experiência em produtos. Registramos nutricionistas em funcionários que trabalham de mãos dadas com nossos desenvolvedores de produtos para desenvolver produtos especificamente para atender às necessidades de saúde e bem-estar dos consumidores em geral, mas também os consumidores em suas jornadas do GLP-1. As informações que fornecemos são apoiadas pela ciência, são credíveis, são confiáveis. Dito isto, também aproveitamos os influenciadores do consumidor para garantir que estamos atingindo um conjunto mais amplo de consumidores e impulsionando a relevância cultural.
Não fica mais amplo que o Super Bowl, onde as marcas da Danone administram campanhas regionais e focadas digitalmente. Conte -me sobre essa estratégia.
Na Danone, acreditamos que você deve medir o que valoriza, e não faz sentido gastar de US $ 7 milhões a US $ 8 milhões por um lugar de 30 segundos. Nos últimos anos, invadimos o caminho para o grande jogo. Fomos um dos primeiros a executar nossos pontos no fluxo digital do Super Bowl, o que levou, mais recentemente, o Super Bowl mais carregado de todos os tempos. Tem sido uma estratégia muito bem -sucedida para nós.
Falando em esportes, a Danone foi um dos clientes do GroupM que expandiu seus investimentos na mídia no esporte feminino. O que levou essa decisão?
O que mais importa são dados e insights. Você precisa adotar essa abordagem liderada pelo consumidor e realmente entender o que mais ressoará com sua base de consumidores. Todos nós vimos a ascensão do esporte feminino, e essa tem sido uma área realmente interessante para explorarmos. Fizemos uma parceria com três atletas olímpicas como parte de nossa campanha de iogurte “Nouring Your Hustle” no ano passado, o que foi um grande sucesso. E definitivamente estamos procurando expandir parcerias que façam sentido para nós estrategicamente como bons ajustes para a nossa marca, mas também para impulsionar essa relevância cultural em escala no mercado.
Onde a IA se encaixa no marketing de Danone neste momento?
Acreditamos que a IA pode ser um enorme facilitador para nós na Danone. Na verdade, temos uma parceria com a Microsoft na IA, analisando as diferentes ferramentas e tecnologias que podemos aproveitar em todos os negócios para melhorar a eficiência. Do ponto de vista de marketing, estamos aproveitando -o em casos de uso específicos.
Descobrimos que é realmente útil para diminuir o processo de desenvolvimento criativo, que pode ser muito longo, mas estamos alavancando -o para coisas como storyboards e placas de humor que corta dias, se não semanas, fora do processo criativo. Também estamos aproveitando -o para testes de eficácia criativa, para que você possa entregar os resultados dos testes muito mais rápido, o que permite realmente aprender com os consumidores e colocar o melhor anúncio no mercado.
