É até promissor tornar o acesso ao Inbox Zero uma coisa do passado. Isso é um grande negócio, considerando que os usuários do Gmail representam mais de 25% das caixas de entrada do mundo. Isso pode ser metade da participação de mercado da Apple, mas se você estiver fazendo marketing por e-mail, não há nada para se desprezar.
Perguntei a seis profissionais de marketing e operadores de e-mail que respeito o que esse tipo de IA na atualização da caixa de entrada significa para nós. Aqui está o que eles disseram.
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O que a IA do Gmail para Inbox pode significar para os profissionais de marketing
Manu Cinca, fundador da Stacked Marketer, acredita que o e-mail está se tornando uma questão de descoberta, e não apenas de entrega.
“Depois que o Gmail introduziu as diferentes guias, acessar Primário ou Atualizações obteve melhor desempenho, em média, então a capacidade de entrega foi fundamental”, diz ele. “Com o AI Inbox, seu e-mail será um dos muitos que o Gemini coloca em um resumo, então trata-se de convencer o Gemini a mostrar seu e-mail e conteúdo ao usuário. Porque se o Gemini se tornar o guardião, você poderá não ter mais uma conexão direta com um assinante.”
Tyler Cook, fundador e chefe de marketing por e-mail da Hypermedia Marketing, concorda.
“O conteúdo e o contexto desempenharão um papel maior no futuro. Em termos de conteúdo, eventualmente poderemos ‘bater um papo’ com nossa caixa de entrada para encontrar informações. As marcas precisarão pensar sobre seus pilares de conteúdo para que, quando um assinante pesquisar informações sobre um tópico, sua marca seja mostrada nos resultados.
“O contexto mudará o jogo porque a IA poderia, teoricamente, revelar um e-mail de marketing que parece estar relacionado às suas tarefas de trabalho.”
Leia o anúncio do Gmail e você verá que é óbvio que o Gmail pretende organizar, priorizar e exibir e-mails para leitores com base na relevância e função.
Gabby Kustner, gerente sênior de marketing de crescimento da Customer.io, diz que os profissionais de marketing precisarão ser inequívocos ao escrever textos de e-mail.
“Teremos que estruturar cuidadosamente nossa linguagem de forma que um agente entenda o que é de alta ou baixa prioridade para o leitor do e-mail. Não seremos necessariamente capazes de confiar no lado direito e no lado esquerdo do cérebro humano conectando os pontos entre recursos visuais, manchetes e CTAs sobre o que é mais importante para eles prestarem atenção, se não tornarmos isso explícito.”
Matthew Gal, fundador do The Kaizen Blitz, confirma isso.
“Haverá mais pressão para ser claro, direto e fácil de entender, para que tanto o leitor quanto a IA possam perceber o que é importante.”
Dave Schools, CEO e cofundador da Singulate, acredita que o AI Inbox também mudará a capacidade de entrega.
“Você pode chegar à caixa de entrada, mas a IA determinará o quão visível ela será para o destinatário. A nova caixa de entrada de IA do Gmail significa que a diferenciação entre ‘explosão genérica despriorizada’ e ‘mensagem relevante e importante’ nunca foi tão importante. A capacidade de entrega terá nuances. Não será mais uma questão de aprovação/reprovação.”
No entanto, nem tudo é desgraça e tristeza. Marc Thomas, fundador da Positive Human, disse que esta pode ser uma boa notícia para os profissionais de marketing.
“Acho que a caixa de entrada de IA do Gmail beneficiará, de certa forma, o bom marketing por email e continuará a punir o marketing por email ruim”, diz ele. “Ele efetivamente traz à tona boas informações, que é o que você deveria estar enviando o tempo todo, e relega informações ruins ou informações puramente promocionais a uma espécie de ‘sorte festiva’.”
Isso significa uma melhor experiência de caixa de entrada para profissionais de marketing e melhores resultados para profissionais de marketing qualificados que gerenciam excelentes programas de e-mail.
Minha lição: Dado que a AI Inbox do Gmail prioriza tarefas e tópicos a serem atualizados, imagino que os e-mails funcionais terão maior prioridade, enquanto os e-mails promocionais serão enterrados ou despriorizados. Afinal, o Gmail deseja que os usuários aproveitem e usem ativamente seus produtos.
Agora, se as pessoas apostarem tudo nisso, a guia Primária poderá acabar sendo apenas mais uma pasta da caixa de entrada, como Promoções e Redes Sociais.
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Na verdade, poderia se tornar mais genérico do que isso porque as guias Promoções e Sociais ainda são sinais de intenção. Se você os visita, está procurando produtos ou pessoas e é mais provável que clique neles.
Será este o fim do e-mail como o conhecemos?
Talvez. Então, novamente, talvez não.
Cook alerta que “ainda há muitas incógnitas sobre como esse recurso realmente funcionará. A AI Inbox certamente mudará o comportamento, mas é difícil adivinhar de que maneira”.
Deixando de lado a adoção, Gal também acredita que é altamente provável que “a maioria dos usuários continue acessando sua caixa de entrada da mesma maneira que sempre fizeram. Pelo que vejo, isso não muda muito no curto prazo do ponto de vista da receita”.
Minha conclusão: o AI Inbox está disponível atualmente apenas no nível mais caro do Gmail, que custa US$ 250/mês. Essa é uma grande barreira à entrada por si só, então não imagino que veremos uma adoção imediata e generalizada.
Também estou inclinado a concordar com Gal: os profissionais de marketing estão profundamente envolvidos com IA. A maioria das pessoas fora do marketing não o é.
A caixa de entrada AI do Gmail não substitui a caixa de entrada principal. É essencialmente outra guia. Portanto, mesmo que as caixas de entrada de IA e produtos relacionados sejam oferecidos aos usuários, há um grande ponto de interrogação sobre quantas pessoas realmente os usarão.
É verdade que “as caixas de entrada dos agentes vieram para ficar”, como aponta Kustner, então vale a pena atualizar sua estratégia de marketing por e-mail de qualquer maneira. A questão é: como?
O que os profissionais de marketing podem fazer para se preparar e se adaptar
Gal pode ter reservas sobre o amplo impacto do AI Inbox, mas ainda acredita que isso deveria mudar a forma como escrevemos e estruturamos e-mails.
“Provavelmente migraremos para e-mails com texto nativo, então cada imagem precisará de texto alternativo para que a IA possa entender o conteúdo do e-mail.”
Muitos conselhos de marketing por email são “enviar mais emails”. Isso ainda vale?
Tomás diz que sim. “Você deveria enviar mais e-mails, mas deveria enviar e-mails que sejam genuinamente úteis para os usuários e que também contribuam com valor, além de extraí-lo.”
Uma forma de contribuir com esse valor, como apontaram as Escolas, é através da personalização.
“Seu conteúdo pode eliminar conteúdo de preenchimento e fornecer valor óbvio imediatamente no nível de contato? A IA do Gmail prioriza informações concretas e acionáveis para seus usuários em vez de linguagem emocional ou boatos de marketing, portanto, a estratégia de personalização de conteúdo provavelmente se tornará seu maior sinal de capacidade de entrega.”
Minha opinião: a reputação do remetente e o histórico de engajamento sempre foram importantes, mas agora são mais importantes do que nunca, especialmente para contatos que usam caixas de entrada de IA.
Se o Gmail não reconhecer um padrão de envolvimento positivo entre você e um destinatário, seus e-mails podem nunca aparecer, então crie fluxos de boas-vindas, acompanhamento, reengajamento e incentivo, obtenha consentimento por meio de opt-ins e limpe suas listas e CRMs regularmente.
O que os profissionais de marketing não devem fazer
Cinca prevê que alguns profissionais de marketing serão criativos ao fazer com que seus e-mails pareçam tarefas, contas, eventos ou qualquer outra coisa que Gêmeos considere importante.
Kustner me disse que isso já está acontecendo.
“Esta manhã recebi um e-mail frio com o assunto ‘Ação necessária: pausando campanha’. Você não ficará surpreso ao saber que não houve nenhuma ação necessária nem uma campanha pausada que eu precisasse analisar.”
Por favor, não faça isso.
“Você pode chegar bem alto em uma caixa de entrada uma vez com um truque como esse”, alerta Kustner, “mas é um caminho rápido para a pasta de spam e não é uma tática sustentável”.
A caixa de entrada está se tornando algorítmica
Quer as caixas de entrada de agentes mudem radicalmente ou não o comportamento do usuário, uma coisa se destaca para mim: você realmente não é o dono de sua lista como antes. Agora, você precisa ganhar posicionamento na caixa de entrada.
Os ISPs estão para o marketing por email assim como os algoritmos estão para as mídias sociais. Planeje adequadamente.
Fonte ==> Istoé
