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O tráfego referido por IA para sites de marcas aumentou 632% em aproximadamente 10 meses, de acordo com dados da Contentsquare, uma plataforma de análise de experiência. O afastamento do tráfego orgânico está acontecendo mais rápido do que a revolução móvel de uma década atrás, e a maioria dos sites de marcas não foram criados para isso.

Mas aqui está a reviravolta. Uma queda nas referências não significa necessariamente menos vendas. Um cliente da Contentsquare perdeu 40% de seu tráfego de pesquisa orgânica para uma única página de serviços financeiros. Ainda assim, a conversão nessa página aumentou. As pessoas que chegam dos chatbots de IA são mais informadas e mais intencionais. O problema é que as marcas estão cegas sobre o que o tráfego realmente importa.

“O que costumávamos considerar sucesso de SEO está mudando. Não se trata mais apenas de visibilidade. Trata-se da precisão de como sua marca é retratada no resumo de IA”, disse Andrew Frank, ilustre vice-presidente analista do Gartner.

Aqui está o que os profissionais de marketing de marca precisam saber sobre a mudança.

O problema da casca vazia

A questão mais imediata não é a estratégia de conteúdo. É como os sites são construídos.

“O navegador obtém um shell vazio e então você renderiza”, disse Jane Austin, vice-presidente sênior de design da Contentsquare. Os bots de IA “fazem uma busca simples do HTML bruto. Eles não esperam a construção da página. Não há nada para eles lerem”.

Muitos sites de marcas usam renderização do lado do cliente. A página carrega um shell HTML vazio e o JavaScript preenche o conteúdo após o fato. Os visitantes humanos nunca percebem porque seu navegador executa JavaScript. Mas a maioria dos bots de IA não executa JavaScript. Eles buscam o HTML bruto, não veem nada e seguem em frente. O rastreador do Google é a exceção – ele usa um serviço Chrome sem cabeça que pode renderizar JavaScript – mas os rastreadores de IA que alimentam o ChatGPT Search, Claude e Perplexity buscam apenas HTML bruto. Um site pode ter uma boa classificação no Google e ao mesmo tempo ser invisível para todos os mecanismos de resposta de IA.

Legível por máquina não é suficiente

A solução é a renderização no lado do servidor, onde todo o conteúdo é montado no servidor e enviado como um pacote completo. As marcas que desejam que suas páginas de produtos, tabelas de comparação e páginas de categorias sejam visíveis para os agentes de IA devem garantir que sejam renderizadas no servidor, colaborando com a equipe de engenharia.

No entanto, isso é apenas parte da solução. A renderização no lado do servidor enfrenta um segundo problema. O conteúdo que funciona para humanos – imagens ricas, vídeos, módulos interativos – é quase invisível para os agentes de IA.

Frank chama isso de desafio da “mídia de modo duplo”. Cada ativo precisa de duas camadas: uma para humanos, que é a experiência visual, e outra para máquinas compostas de transcrições, títulos de capítulos, texto alternativo e metadados estruturados. Os agentes de IA não assistem ao vídeo de um produto. Em vez disso, eles leram a transcrição, perdendo assim os elementos visuais. Mas pode haver maneiras de criar transcrições que compensem isso, sugere Frank.

“É provável que a IA capte nuances da apresentação semântica que talvez sejam invisíveis para as pessoas”, disse Frank. “As pessoas geralmente não leem as transcrições de um vídeo. Se a transcrição contiver descrições que não estão no vídeo, há uma oportunidade de substituir algumas dessas informações perdidas.”

As marcas B2B estão acidentalmente à frente nisso. Seu conteúdo é naturalmente estruturado com tabelas de comparação, folhas de especificações, seções de perguntas frequentes e páginas de preços. Os agentes de IA analisam esse tipo de conteúdo facilmente. Marcas B2C que dependem de recursos visuais ricos e texto mínimo são efetivamente invisíveis para os agentes de IA.

Austin observou que, de acordo com a Forrester, 51% dos compradores de software agora iniciam suas pesquisas em um chatbot de IA em vez de em um mecanismo de busca, contra 29% no ano anterior. Para marcas B2B, a urgência já existe.

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A crise de identidade dos bots

Um desafio separado atravessa tudo isso. As marcas não sabem para quem trabalham os bots de seus sites.

Cloudflare e outras ferramentas de segurança podem categorizar o tráfego como bot ou humano. Eles podem distinguir entre rastreadores, agentes ativos e bots de raspagem. Mas eles não podem conectar um bot à pessoa específica que o dirigiu.

“Esse agente de ligação humano é, em última análise, invisível”, disse Austin. “O site trata esse agente como uma pessoa, mas não há solução para essa lacuna de identidade.”

O tráfego automatizado agora representa 53% de todo o tráfego da web, de acordo com o relatório Imperva Bad Bot, e 40% disso é malicioso. A teoria da “internet vazia” – de que a maior parte do tráfego da web é composta por bots conversando com bots – pode já estar aqui.

Para os profissionais de marketing, isso cria um problema de personalização. Se chegar um bot representando um cliente em potencial de alto valor que está pesquisando um produto há semanas, a marca não tem como saber. E se um humano eventualmente chegar depois que o bot tiver feito a pesquisa, a conexão entre as duas visitas será perdida.

Frank destacou que os agentes de IA podem reduzir toda a jornada do cliente em uma única sessão de chatbot.

“Se você puder fazer toda a jornada com um chatbot que termina com uma transação, o papel do site será altamente diminuído”, disse ele. Isso levanta questões incômodas sobre como alocar os orçamentos de marketing.

O Gartner projeta que US$ 15 trilhões em gastos B2B fluirão por meio de trocas de agentes de IA. O modelo económico de como as marcas acedem ao contexto dessas conversas mediadas pela IA ainda está a ser negociado.

O que as marcas devem fazer agora

Tanto Austin quanto Frank convergiram em um conjunto de etapas práticas que os profissionais de marketing de marca podem seguir hoje.

1. Audite sua renderização. Verifique se suas páginas mais importantes – páginas de detalhes do produto, páginas de preços, páginas de comparação – são renderizadas no lado do servidor. Use uma ferramenta como curl ou um simulador de bot. Se a página retornar HTML vazio, os agentes de IA não poderão ver seu conteúdo.

2. Adicione camadas de máquina a cada ativo. Todo vídeo precisa de uma transcrição. Cada imagem precisa de um texto alternativo que descreva o que é importante do ponto de vista da marca, não apenas palavras-chave de SEO. Os títulos dos capítulos e os metadados estruturados transformam o conteúdo visual em conteúdo interpretável por máquina.

3. Crie conteúdo estruturado. Perguntas frequentes, tabelas de comparação, folhas de especificações e páginas de preços são valiosas para os agentes de IA porque são facilmente analisadas. Marcas B2B já fazem isso. As marcas B2C precisam se atualizar.

4. Meça antes de se mover. Estabeleça uma linha de base entre o tráfego de bots e o tráfego humano. Acompanhe as taxas de conversão separadamente para cada um. O antigo KPI era o volume de tráfego de SEO. O novo KPI pode ser a taxa de conversão de visitas mediadas por IA.

5. Execute pequenos experimentos. Teste duas versões de uma página de alto tráfego. Veja o que é convertido de tráfego referido por IA em comparação com tráfego direto. Aprenda o que funciona para uma categoria específica antes de fazer grandes investimentos.

6. Faça parceria com sua equipe de tecnologia. Este não é um problema que o marketing possa resolver sozinho. A renderização do lado do servidor, a exposição da API e a arquitetura do servidor MCP exigem engenharia. Austin recomenda tratar isso como uma conversa multifuncional começando agora.

Não perca de vista o humano

Apesar de toda a conversa sobre agentes, Frank e Austin enfatizaram que a experiência humana ainda é importante. Austin descreveu a busca por um par específico de brincos de argola de ouro com safiras por meio de uma interface de IA. Ela obteve resultados, mas não sabia dizer quais marcas eram de alta qualidade.

“Os sinais da marca e os sinais de confiança ainda são necessários”, disse ela. “Você tem que garantir que sua marca apareça, que pareça marca e que a experiência de compra ainda seja boa.”

As marcas que vencerão neste novo ambiente, disse ela, são aquelas que começam a medir agora e mantêm a experiência humana central, ao mesmo tempo que adaptam a sua base técnica às máquinas que chegam primeiro.

“Você não precisa entrar em pânico”, disse Austin. “Mas você precisa começar.”

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Fonte ==> Istoé