Durante anos, os compradores programáticos puderam ver quem era pago em uma transação. Eles raramente viam todas as empresas que tratavam de uma solicitação de licitação antes que ela chegasse até eles.
O IAB Tech Lab quer mudar isso.
Hoje, a organização propôs uma atualização em seu objeto OpenRTB SupplyChain, comumente conhecido como schain, expondo a jornada comercial e técnica de uma solicitação de licitação. Se adotada, a mudança poderá remodelar a otimização do caminho de fornecimento, mostrando aos compradores não apenas quem obteve receita com uma transação, mas também quem a tocou ao longo do caminho.
O padrão proposto, SupplyChain v1.1, está disponível para comentários públicos até 21 de agosto de 2026.
Olhando além da trilha do dinheiro
O padrão atual da cadeia dá aos compradores visibilidade sobre o caminho financeiro de uma transação, identificando as empresas participantes do fluxo de pagamento. Não revela necessariamente todas as empresas que processam, encaminham, enriquecem ou transmitem uma solicitação de licitação.
Esta distinção é mais importante à medida que a infra-estrutura programática se torna cada vez mais complexa. Uma única oportunidade de impressão pode passar por servidores de anúncios, implementações Prebid, SDKs, plataformas de inserção de anúncios no servidor, wrappers e outras tecnologias antes de chegar a um comprador.
Pela proposta, os compradores também poderiam ver esses participantes. “Esta é uma das melhorias de transparência mais significativas na cadeia de fornecimento de publicidade digital em anos”, disse Anthony Katsur, CEO do IAB Tech Lab, em um comunicado.
A atualização visa dar aos compradores um registro mais completo do estoque disponível na internet aberta.
Por que os anunciantes se importam
A proposta chega no momento em que os anunciantes procuram formas de reduzir o desperdício e otimizar as cadeias de abastecimento. Grande parte do trabalho de SPO da indústria concentra-se em encontrar o caminho mais curto entre o editor e o comprador. A suposição predominante é que menos intermediários levam a uma maior eficiência.
SupplyChain v1.1 desafia essa suposição.
Cadeias de abastecimento mais longas não representam automaticamente cadeias de abastecimento piores se os compradores puderem ver e avaliar cada participante. Essa ideia pode ter implicações mais amplas do que a própria atualização técnica.
Em vez de simplesmente contar os intermediários, os compradores poderiam avaliar a contribuição de cada participante. Um caminho de fornecimento com mais participantes pode agregar mais valor do que um caminho mais curto se cada participante desempenhar uma função útil e o processo permanecer transparente.
A conversa muda de “Quão curto é esse caminho?” para “Quem participa deste caminho e por quê?”
A transparência cria vencedores e perdedores
Nem todas as empresas do ecossistema acolherão bem essa mudança.
Os anunciantes passaram anos buscando maior visibilidade do inventário sendo embalado, encaminhado e vendido. Mais transparência poderia expor infra-estruturas redundantes, pedidos de licitação duplicados e intermediários que acrescentam pouco valor.
Esse escrutínio pode criar desafios para os fornecedores que lutam para explicar o seu papel na cadeia de transações. Ao mesmo tempo, as empresas que entregam valor mensurável ganham uma oportunidade mais forte de se distinguirem dos concorrentes.
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A proposta transforma a participação técnica em algo que os compradores podem avaliar, em vez de algo escondido nos bastidores.
Como funciona a atualização
O grupo de trabalho por trás da proposta avaliou diversas abordagens de implementação antes de selecionar uma que incorporasse informações técnicas de custódia diretamente na estrutura existente da cadeia. As empresas que assumem a custódia técnica de uma solicitação, mas não participam do fluxo de pagamento, receberiam uma designação hp=0.
De acordo com o IAB Tech Lab, essa abordagem preserva a compatibilidade com o padrão existente, ao mesmo tempo que expande a visibilidade das solicitações à medida que elas se movem pelo ecossistema.
A organização também espera cadeias mais longas à medida que a transparência aumenta. Para apoiar a adoção, o IAB Tech Lab planeja publicar orientações de implementação incentivando SSPs e DSPs a realizar testes em etapas, validar o comportamento de análise, monitorar a integridade dos lances e dimensionar gradualmente o tráfego usando a nova especificação.
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Fonte ==> Istoé
