Passei 20 anos treinando como profissional de marketing de marca de alto nível em empresas como IBM e Mastercard. Por todas as métricas tradicionais, tive sucesso. Eu tinha os títulos, os orçamentos, os lugares à mesa. No entanto, durante duas décadas, operei a quilômetros de distância da receita real. Eu não era um arquiteto do crescimento dos negócios. Eu era um guardião da óptica.
O momento que cristalizou isso para mim foi quando meu parceiro de negócios colocou “CMO” ao lado do meu nome em uma apresentação de slides. Meu estômago caiu. Foi uma reação visceral, porque na maioria das organizações, o CMO é o responsável pela coloração: trazido depois que o produto é construído, a estratégia de vendas é definida e orientada para fazê-lo estourar. Eles recebem um produto desconectado e pedem para fabricar um benefício a partir dele.
Isso mostra o quanto o marketing se afastou de seu propósito principal. Está mais focado na ótica, na atividade e na validação interna do que na geração de resultados reais de negócios. Tal como eu, muitos profissionais de marketing operam agora distantes da receita, sem base nos fundamentos técnicos que ligam o seu trabalho ao crescimento.
Agora, como empresário, essa proteção corporativa acabou. Quando não há salário isolando você dos resultados, você percebe muito rapidamente: se não consegue conectar seu trabalho criativo a uma caixa registradora, você não é um estrategista. Você é um hobby com um deck caro.
Minha recusa em ser chamado de CMO é um ato de autopreservação. Estou passando por um retorno forçado aos fundamentos técnicos que fui treinado para ignorar em favor do monitoramento de painéis que medem o movimento em vez do impulso.
O efeito Mandela de marketing
O marketing está preso numa ilusão coletiva – o que os psicólogos chamam de Efeito Mandela. O termo foi cunhado em 2009 pela pesquisadora Fiona Broome, que descobriu que milhares de pessoas compartilhavam uma memória vívida e falsa da morte de Nelson Mandela na prisão na década de 1980.
Mandela foi, claro, libertado em 1990 e faleceu em 2013. Este não foi um simples erro. Foi uma confabulação em massa: o cérebro preencheu as lacunas do conhecimento incompleto com tudo o que parecia logicamente consistente, até que a falsa memória foi aceita como verdade.
Nossa indústria fez exatamente a mesma coisa. Preenchemos as lacunas em nosso conhecimento profissional com palavras-chave que parecem corretas, mas carecem de substância. Dizemos a nós mesmos que somos estratégicos e orientados por dados. A verdade fundamental é muito mais embaraçosa.
De acordo com um recente benchmark do setor feito pelo estrategista Mark Ritson, aproximadamente dois terços dos profissionais de marketing não conseguem definir os fundamentos técnicos de seu próprio ofício. Não conseguiram definir conceitos básicos como posicionamento, marca ou mesmo dados. Tal como aqueles que juram ter visto o funeral de Mandela na década de 1980 na televisão, convencemo-nos de que estamos a fazer marketing quando apenas monitorizamos painéis que não produzem nenhuma informação real.
Tenentes em postura de medo
Há uma divisão estrutural entre o C-suite e o departamento de marketing. A explicação comum – que os executivos simplesmente não entendem de marketing – ignora a verdade mais perigosa: a maioria dos profissionais de marketing não entende de negócios.
Como observou Moni Oloyede, estrategista do Marketing Accountability Council, os profissionais de marketing que não consegue falar a linguagem do ROI, do pipeline ou da inadimplência financeira para um mecanismo de sobrevivência. Eles não são parceiros estratégicos. Eles são subordinados em busca de um pouco de luz do dia, uma forma de manter a liderança satisfeita e longe de suas costas. Essa dinâmica coloca o marketing no papel de um centro de custos reativo, em vez de um mecanismo proativo.
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O Efeito Mandela agrava isso. Os profissionais de marketing pegam ideias com nuances operacionais e retiram-lhes a complexidade, reduzindo-as a tropos simplificados demais. Pegue o funil de chumbo. Numa operação do mundo real, um funil é um instrumento sofisticado para guiar deliberadamente as pessoas através de uma experiência de marca. Ele foi transformado em diagramas simplificados, criados para apresentações limpas, em vez de uso real.
Quando eliminamos o contexto de uma marca para ajustá-la a um modelo compartilhado, não estamos inovando. Estamos admitindo que não nos importamos mais com as nuances do motivo pelo qual um cliente escolhe uma coisa em vez de outra.
A estrutura BMS: onde reside a eficácia
A verdadeira eficácia do marketing não reside em uma única disciplina. Ele vive na intersecção entre negócios, marketing e vendas – uma estrutura que o Marketing Accountability Council chama de BMS. Quando esses três não se cruzam, você não está fazendo estratégia. Você está fazendo uma lavagem de contexto: usando uma cópia inteligente para cobrir rachaduras estruturais.
Considere Los Tacos nº 1 no Madison Square Garden. Não é um acidente de marca ou um acaso viral. É o alinhamento do BMS tornado visível.
- Do ponto de vista comercial, eles garantiram um local de alta alavancagem com tráfego de pedestres integrado e projetaram economia de unidade para viabilidade de alta velocidade.
- Do ponto de vista de marketing, o produto valida a promessa da marca no momento em que você o prova – a promoção é a experiência sensorial e a consistência do artesanato.
- Do ponto de vista de vendas, o modelo de serviço converte essa multidão em receita rapidamente.
Nenhum pilar pode sustentar os outros. Se a localização fosse ruim, o marketing não conseguiria produzir demanda suficiente. Se o serviço fosse lento, as vendas prejudicariam a receita. Se o produto fosse mediano, o marketing seria promissor demais.
Você não pode sair de um local ruim com uma marca. Você não pode fazer uma campanha criativa para sair de uma fila lenta de pagamento.
A coragem de dizer ‘não sei’
O caminho para sair do Efeito Mandela de Marketing não é uma nova ferramenta de IA, um painel melhor ou um calendário de conteúdo mais agressivo. É necessário um regresso à inteligência de marketing e à honestidade radical para nomear as verdades não ditas e as emoções inexploradas que a indústria tem demasiado medo de reconhecer.
Se dois terços dos profissionais não conseguem definir os fundamentos do seu próprio trabalho, o primeiro passo não é a sofisticação. É honestidade. É a disposição de dizer, claramente e sem atuação: não sei.
Sem essa admissão, andamos por aí com detectores de metais, à procura de valor numa pilha de escombros que ajudámos a criar.
As marcas que serão importantes na próxima década não são aquelas com os painéis mais otimizados. São eles que têm a coragem de parar de confabular – de parar de perseguir os fantasmas de estratégias que morreram há uma década e de reconstruir num terreno que é realmente sólido.
A questão não é se a indústria precisa mudar. A questão é se você está disposto a ser honesto sobre onde você está agora.
Fonte ==> Istoé
