Atribuição. Oh, atribuição. Mesmo digitar a palavra me faz me contorcer. E não estou sozinho – 40% dos CMOs dizem que melhorar o ROI e a comprovação de atribuição em todo o mix de marketing é uma prioridade, de acordo com o relatório “CMO Intentions 2024” do Conselho da CMO. Talvez a ansiedade não seja tão dramática, afinal.
No entanto, embora a atribuição esteja na mente de todos, há muitos conceitos errôneos em torno disso – principalmente, como ela pode ser usada para melhorar o ROI, o que, como o estudo aponta, é por isso que os executivos de marketing se preocupam com a atribuição em primeiro lugar.
O problema fundamental com a atribuição
Há um problema importante com o pensamento tradicional de atribuição. Isso só diz a você se algo aconteceu, não se isso importasse.
O que quero dizer com isso? Faça pesquisa paga de marca. Alguém procura sua marca, vê seu anúncio de pesquisa paga, clica e faz uma compra. A licitação nesse termo de marca causou a conversão? Talvez. Talvez não. A maioria dos profissionais de marketing aborda a pesquisa de marca com uma dose saudável de ceticismo. No entanto, essa lente crítica deve ser aplicada em todos os canais e táticas.
Por que? Porque a maioria das campanhas de marketing de desempenho é otimizada para conversão. Eles foram projetados para conduzir uma ação específica – vendas, leads, visitas à página -chave. Quando a plataforma vê a ação, ela otimiza para mais pessoas como as que se converteram. E o ciclo continua.
Parece bom em teoria, mas o que “gerar” significa para uma plataforma de anúncios? Isso significa “ser atribuído” – um sinal rastreado que dá crédito à plataforma. E quem é mais provável que converta? De volta ao nosso exemplo de pesquisa de marca: as pessoas que já conhecem sua marca e têm maior probabilidade de comprar, com ou sem o anúncio.
Cavar mais fundo: a abordagem mais inteligente da medição de marketing
O paradoxo de atribuição
Vamos diminuir o zoom. As plataformas de anúncios otimizam para – e a maioria das equipes de marketing relatam e orçamentos com base em resultados atribuídos. A esperança é que tudo isso leve a um maior ROI. Mas e se essa abordagem tiver o efeito oposto?
Este é precisamente o caso de algumas táticas, incluindo aquelas que comandam orçamentos significativos para as marcas. Considere o seguinte:
- Pesquisa de marca.
- Redirecionamento.
- Campanhas máximas de desempenho no Google.
- Vantagem+ campanhas em meta.
Apesar de mostrar grandes métricas atribuídas, essas táticas têm o maior risco de desperdiçar dinheiro.
Os suspeitos de sempre: táticas que enganam através da atribuição
Pesquisa de marca
Já mencionei isso com frequência porque confio que a maioria das marcas tenha conversado sobre a incrementalidade da pesquisa de marca (mesmo que elas não usassem a palavra “incrementalidade”), por isso é um ótimo lugar para ilustrar a falácia da atribuição.
Enquanto a pesquisa de marca paga estiver em execução, ela receberá muito crédito atribuído. Mas, quando removido, a pesquisa orgânica aumenta com o valor da pesquisa paga usada para gerar. Qualquer lacuna representaria o volume incremental à pesquisa de marca paga e agora estamos no meio do caminho para um ótimo ponto de partida para medição de incrementalidade (mas esse é um artigo para outro momento).
Redirecionamento
Qual é a melhor maneira de sucar seus números? Execute 12 fornecedores de redirecionamento! Suponha que você relate apenas os números atribuídos de plataformas de anúncios, cada uma com uma vista em silêncio do mundo. Você verá um fenômeno que converte muitos puristas de atribuição para buscar uma solução melhor.
Para marcas de DTC de jogo puro ou a parte on-line de varejistas de omnichannel de médio porte, você geralmente verá o número total de conversões atribuídas superar o número total de conversões reais! Se você não mudar de rumo imediatamente, é uma ótima maneira de perder a credibilidade com o seu CFO.
As equipes começam a executar campanhas sociais pagas com atribuição de clique de um dia e nunca investem em canais que geram demanda, apenas aqueles que capturam demanda. O problema? Eventualmente, não há demanda para capturar!
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Campanhas de desempenho máximo e vantagem+
O problema é que a campanha PMAX ou Advantage+ Shopping com o melhor desempenho atribuído geralmente tem o pior impacto incremental. É por isso que é essencial que as marcas olhem além da atribuição-especialmente ao avaliar campanhas que combinam tráfego de marca e não marca ou combinam prospecção com o redirecionamento.
O caminho a seguir: da atribuição à incrementalidade
Muitas marcas se concentram na atribuição devido a um mal -entendido de atribuição. Um mal -entendido do que faz e não diz a você. Como muitas vezes repito:
- A atribuição diz o que aconteceu.
- A incrementalidade diz a você se isso importava.
A maneira mais simples de explicar a medição baseada em incrementalidade é comparar um grupo de tratamento com um grupo de controle-um contrafactual que mostra o que teria acontecido sem a campanha. É isso que estabelece a causalidade, e é precisamente onde a atribuição fica aquém.
Quando o objetivo é a lucratividade, a incrementalidade é mais importante do que nunca
Em vez de dizer: “Eu dirigi 100 pedidos através do meu anúncio”, você diz: “Eu dirigi 100 pedidos através do meu anúncio, mas 50 deles iriam acontecer de qualquer maneira, então, na verdade, meu anúncio gerado 50 pedidos. ” Digamos que você gaste US $ 10.000 nesta campanha em um AOV de US $ 300 e suas margens de produto são 50%.
Em um mundo somente para atribuição, você acha que direciona 100 pedidos, US $ 30.000 em receita ((pedidos x AOV)) e US $ 5.000 em dólares da margem de contribuição ((Receita x margem do produto)-gastos com anúncios). Você continuaria gastando.
Mas em um mundo em que você representa a incrementalidade, saberia que seus anúncios dirigiram apenas 50 pedidos, US $ 15.000 em receita e tiveram uma margem de contribuição negativa para o valor de (US $ 2.500). Todo dólar gasto aqui em publicidade perde o dinheiro da sua empresa!
As marcas devem colocar muito menos estoque no que aconteceu e mudar mais energia para entender, se isso importava. Os anúncios que recebem crédito de atribuição, mas apenas impulsionam as vendas, receita ou leads que aconteceriam de qualquer maneira, não valem a pena ser executados. Confiar apenas na atribuição perde oportunidades para fazer investimentos que impulsionam um crescimento real e significativo em um ecossistema de marketing digital cada vez mais competitivo.
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Fonte ==> Istoé
