“Pense diferente” foi o tema da campanha da Apple de 1997, que deu início ao renascimento da empresa depois que muitos pensaram que ela estava morrendo. É ao mesmo tempo um exemplo de grande marca e um alerta.

O objetivo da marca é a diferenciação, mas isso se perdeu na névoa da mesmice da IA. Sua marca é sua promessa de valor e é hora de definir claramente a razão de ser de sua organização e por que os clientes devem escolher você.

Mais do que um logotipo, uma paleta de cores ou um estilo de fonte, sua marca é a coleção de sinais que você envia para influenciar a forma como os clientes atuais e potenciais se sentem em relação à sua empresa. Esses sentimentos se traduzem em resultados quantificáveis. Aqui estão cinco razões para investir em branding – ou rebranding – como estratégia de negócios.

1. A marca define o seu valor

Um slogan de marca registrada pode eventualmente entrar em jogo, mas o branding começa com uma discussão honesta sobre qual problema sua empresa resolve, por que isso é importante e como você faz isso quando outros não conseguem (ou de maneiras que são superiores aos seus concorrentes).

Como Donald Miller escreve em “Building a StoryBrand”, “Clareza vende” e “se você confunde, você perde”. Mas muitas empresas desperdiçam bens valiosos em suas páginas iniciais, enchendo-as de adjetivos e chavões em vez de oferecer conteúdo. Considere estes dois exemplos:

• “Aproveitamos soluções sinérgicas baseadas em IA para acelerar a transformação digital em todo o ecossistema empresarial.”
• “Ajudamos os fabricantes de médio porte a reduzir o tempo de inatividade dos equipamentos em 30%.”

Qual deles tem maior probabilidade de gerar uma solicitação de reunião?

Construa a base da narrativa da sua marca

Exponha o problema, explique como você o resolve e mostre o resultado para chamar a atenção e orientar as decisões de compra. Lembre-se de que você está descrevendo o que seu cliente ideal precisa e que só você pode oferecer. Quando você tem certeza do que o torna diferente e por que essa diferença é importante, os compradores se lembram de você e então o escolhem.

A diferenciação da marca também impulsiona as vendas. Em 2024, a Brand Finance descobriu que as 100 principais marcas B2B aumentaram coletivamente o seu valor em 250 mil milhões de dólares – um aumento de 10% – atribuindo esse crescimento a uma mudança estratégica em direção à construção da marca.

2. A marca alinha a organização, especialmente as equipes GTM

Produto, vendas, marketing e sucesso do cliente enfrentam o mercado de maneira diferente. Sem uma narrativa comum, estes departamentos desenvolverão a sua própria versão de quem é a empresa, o que faz e por que é importante. Mensagens fragmentadas e confusas retardam os negócios, turvam seu posicionamento e reduzem a retenção.

A marca responde à pergunta que todos, funcionários e clientes, querem saber: o que isso traz para mim? Internamente, dá às equipes um motivo para se unirem. Externamente, dá aos compradores uma razão para acreditar. Quando essas respostas são consistentes, tudo se move mais rápido.

A Pesquisa de Alinhamento de Vendas e Marketing de 2024 da Forrester descobriu que o desalinhamento entre vendas e marketing custa às empresas dos EUA cerca de US$ 1 trilhão anualmente. Talvez o mais surpreendente seja o facto de 82% dos executivos de nível C acreditarem que as suas equipas estão alinhadas, mas apenas 35% das pessoas que realmente fazem o trabalho concordam.

Uma história de marca compartilhada e uma estrutura de mensagens – construída com informações de produtos, vendas, sucesso do cliente e suporte – dão a cada equipe GTM o mesmo posicionamento, a mesma história e a mesma linguagem para que vocês possam atender o mercado juntos com uma mensagem coerente.

3. A marca cria significado e conexão emocional

A emoção faz parte de uma estratégia de marca eficaz em ambientes B2C e B2B. Os compradores B2B premium são mais propensos a pagar quando o valor pessoal está presente, e não quando é impulsionado por uma lista de recursos. Vem de como sua marca faz o comprador se sentir. O que torna uma marca emocionalmente ressonante? Relevância, a sensação que um comprador tem quando sua mensagem reflete exatamente o que ele está enfrentando e o faz acreditar que você entende e pode ajudar, como mostram estes exemplos:

• Oura Ring não vende apenas um rastreador de saúde. Vende a ideia de potencial interior – a crença de que compreender o seu corpo é o primeiro passo para viver melhor. O produto inclui hardware e software sofisticados, mas a marca fala de algo aspiracional. Essa conexão emocional é a razão pela qual as pessoas o usam, falam sobre ele e permanecem leais a ele.
• Salesforce não é apenas um CRM com recursos sofisticados. Essa marca e sua comunidade Trailblazer baseiam-se na ideia de colocar o cliente no centro dos negócios. Isso não é uma estratégia de produto; essa é a estratégia da marca funcionando da maneira que deveria.

Essa ressonância vem de ouvir os clientes e de como eles descrevem seus problemas. Quando você reflete isso com clareza e empatia, sua marca se torna o guia que os ajuda a enfrentar com sucesso seus desafios.

4. A marca fornece orientação sobre como você aparece em todos os seus canais

As empresas têm de tomar centenas de decisões sobre o que dizer nas redes sociais, como enquadrar uma atualização de produto, como responder à ação de um concorrente e que tom adotar numa conversa difícil com o cliente. Sem uma marca clara, essas decisões são deixadas ao instinto ou ao comitê.

Uma marca forte muda essa dinâmica. Torna-se não apenas uma história que você conta, mas o padrão que você defende. Quando seu posicionamento é claro e seus valores definidos, você tem um modelo a seguir. Empresas com marcas fortes lidam com os momentos de relações públicas com mais consistência e confiança porque sabem quem são. As empresas sem um tendem a ficar quietas ou a corrigir excessivamente, criando potencialmente mais problemas de relações públicas a jusante.

A marca também molda a forma como você atrai talentos. Clientes, parceiros, analistas, investidores e recrutas, todos formam impressões com base em cada sinal que sua empresa envia. Uma pesquisa do LinkedIn descobriu que as empresas com uma marca empregadora forte reduzem o custo por contratação em 43%. Portanto, há um retorno financeiro direto sobre a forma como você aparece de forma clara e consistente no mundo.

5. A marca estabelece consistência

O poder de uma marca forte não está em uma única mensagem. É no acúmulo de mensagens que todas dizem a mesma coisa. A consistência transforma a marca em memória, e a memória impulsiona a preferência quando o comprador está pronto para agir. A pesquisa mostra que a consistência da marca contribui com 10% a 20% no crescimento adicional da receita para as empresas que se comprometem com ela.

O fato de sua marca atingir o estágio de consideração não depende de uma única campanha, mas da impressão consistente construída ao longo do tempo, porque as decisões de compra B2B podem levar semanas, meses ou até anos e envolver vários pontos de contato em vários canais. Se o seu site diz uma coisa, sua apresentação de vendas diz outra e sua equipe executiva conta uma terceira história, o mercado não saberá em que acreditar. Essa incerteza cria hesitação. Consistência requer disciplina e as ferramentas certas

Você precisa de um slogan claro, um argumento de venda forte, pilares de mensagens definidos e uma história de marca que todos na empresa possam lembrar e contar. Significa comprometer-se com essa história mesmo quando tentado a perseguir uma nova tendência ou objeto brilhante. Desenvolver um novo produto não significa necessariamente criar uma nova narrativa. Construa sua marca para durar, com flexibilidade suficiente para evolução em vez de revisão.

A exibição consistente também é importante para os algoritmos. Uma narrativa clara e coerente em toda a sua presença digital é a forma como a pesquisa orientada por IA entende e revela sua marca. Com a IA generativa sendo cada vez mais a primeira etapa na jornada de pesquisa de um comprador, a consistência não é apenas uma disciplina da marca, mas uma estratégia de descoberta.

A marca é onde o crescimento começa

O crescimento não acontece por acaso. É o subproduto de um compromisso contínuo com a marca como um guia para decisões de negócios e interações com as partes interessadas. A marca também impulsiona a economia da retenção de clientes, que é onde a receita B2B realmente aumenta. Quando sua marca ganha confiança, os clientes gastam mais do que compradores de primeira viagem e indicam outras pessoas ativamente.

A marca não é um luxo para empresas com grandes orçamentos. É a base do seu mecanismo de geração de demanda, da narrativa de vendas e da experiência do cliente. Acerte a base e tudo o que for construído sobre ela terá melhor desempenho. Pense de forma diferente sobre sua marca e seus clientes ideais encontrarão você.