Fato: A IA Agentic está tornando os humanos indispensáveis.
Mais de 40% dos projetos de IA de agência serão cancelados até ao final de 2027. Esta é uma previsão da Gartner publicada em junho de 2025, com base numa sondagem a mais de 3.400 organizações que investem ativamente na tecnologia.
A razão citada não é que os agentes não trabalhem. É que os humanos que os implantam estão tomando decisões erradas. “A maioria dos projetos de IA de agência atualmente são experimentos em estágio inicial ou provas de conceitos que são principalmente impulsionados pelo hype e muitas vezes mal aplicados”, de acordo com Anushree Verma, analista diretor sênior do Gartner.
As organizações estão a implementar agentes sem uma estratégia clara, sem compreender a complexidade e sem governação para gerir o que acontece quando algo corre mal.
Em outras palavras, o agente é tão bom quanto o humano por trás dele.
Isso é extremamente importante para o marketing. Os agentes de IA em marketing são reais, acelerados e, em muitos casos, necessários. Agentes que selecionam públicos. Agentes que geram conteúdo. Agentes que otimizam os tempos de envio, escolhem ofertas e orquestram jornadas completas do cliente de forma autônoma, contínua e em uma escala que nenhuma equipe humana poderia igualar. As capacidades estão aqui hoje e crescendo rapidamente.
Mas os dados do Gartner revelam um alerta e os líderes de marketing que não o perceberem ficarão do lado errado desses 40%.
FOMO causa falha do agente
A taxa de falha descrita pelo Gartner não é aleatória. Tudo começa com medo.
Medo de ficar para trás. Medo de ver os concorrentes se moverem mais rápido. Medo de ser o CMO que não agiu quando todo mundo o fez. Esse medo está a levar as organizações a implantarem IA agente, não porque tenham uma estratégia, mas porque não podem dar-se ao luxo de ficar em último lugar.
O resultado são agentes baseados em fluxos de trabalho interrompidos. Agentes alimentados com dados ruins. Agentes que operam sem estruturas de governança que os mantenham alinhados aos objetivos do negócio. Os agentes executam… as coisas erradas, da maneira errada, nos momentos errados.
FOMO não é uma estratégia. E na era da agência, é um erro caro.
Lavagem de agente
O Gartner identificou uma tendência generalizada que chama de “lavagem de agentes”: fornecedores que renomeiam chatbots e ferramentas de automação existentes como IA de agentes, sem fornecer capacidades autônomas genuínas. Dos milhares de fornecedores que reivindicam soluções de agência, o Gartner estima que apenas cerca de 130 oferecem recursos de agência reais. As equipes de marketing que investem no restante não estão conseguindo agentes. Eles estão adquirindo uma automação sofisticada com um preço de agente. automação com um preço de agente.
As consequências vão além do desperdício de orçamento. A Gartner prevê que, em 2026, um terço das empresas prejudicará a experiência dos clientes ao implementar IA prematuramente, minando a confiança na marca e prejudicando a aquisição e a retenção.
Um agente de personalização que interpreta mal um cliente. Um agente de conteúdo que viola a conformidade. Um agente de jornada que inunda um cliente agitado com ofertas exatamente no momento errado. Estes são os resultados previsíveis da implantação de sistemas autónomos sem o julgamento humano para os dirigir.
O emburrecimento dos profissionais de marketing
A terceira previsão do Gartner é a mais reveladora de todas. O uso da GenAI leva à atrofia das habilidades de pensamento crítico. Como resultado, 50% das organizações globais exigirão avaliações de competências sem IA.
Metade de todas as organizações está vendo seus funcionários ficarem mais burros porque a IA está sempre disponível para pensar por eles. Silenciosamente. Gradualmente. Até o dia em que o algoritmo está errado e ninguém na sala consegue perceber.
Em marketing, isso é uma crise. O marketing requer julgamento – a capacidade de perguntar não apenas o que os dados dizem, mas o que eles significam. Não apenas se uma campanha funcionou, mas por quê. Não apenas se devemos aceitar uma recomendação de IA, mas se ela reflete a marca, o momento e o relacionamento que a empresa está tentando construir.
Essas questões não podem ser delegadas a um agente. Eles exigem que um ser humano examine minuciosamente o que uma máquina pensa ser certo.
O profissional de marketing mais perigoso da era da agência não é aquele que rejeita a IA. É aquele que aceita tudo o que produz sem questionar.
Não se pode confiar nos agentes para fazer as perguntas certas
Um agente pode otimizar o que lhe foi dado. Não pode questionar se lhe foi dada a coisa certa.
Pode personalizar uma mensagem com base em sinais comportamentais. Ela não consegue decidir que a atitude certa é não dizer absolutamente nada… dar espaço ao cliente, proteger um relacionamento em vez de extrair dele.
Pode gerar mil variações de conteúdo e testá-las. Não consegue sentir a diferença entre uma mensagem que converte e uma mensagem que conecta. Ela não consegue perceber quando uma campanha com bom desempenho nos dados está prejudicando silenciosamente a marca.
Ele pode executar uma jornada perfeitamente. Não é possível conceber uma marca que reflita o que os clientes realmente desejam desta marca, neste momento das suas vidas.
Estas não são limitações que serão resolvidas no próximo lançamento do modelo. Eles são estruturais. A IA é treinada no passado. O trabalho humano irredutível em marketing é julgar o que deve acontecer a seguir, mesmo quando ainda não existem dados para apoiá-lo.
O profissional de marketing como gestor de agentes
O modelo mental certo para a era agente não é humano versus máquina. É um humano mais uma máquina, com o humano no comando.
Essa é a base do Marketing Sem Posição. Durante décadas, as equipes de marketing funcionaram como uma linha de montagem com transferências. O Positionless Marketing quebra esse modelo ao dar aos profissionais de marketing três poderes transformadores: Data Power para descobrir imediatamente insights do cliente para direcionamento preciso e hiperpersonalização, sem esperar pelos engenheiros; Poder criativo para criar ativos prontos para o canal, como textos e recursos visuais, sem esperar pelos criativos; e Otimização Poder para executar campanhas que se otimizam por meio de jornadas e testes automatizados, sem esperar por analistas. As transferências são eliminadas.
O Positionless Marketer é um pensador multidisciplinar que utiliza agentes de IA para ir além das posições tradicionais. Os agentes cuidam do que antes exigia a espera de três equipes diferentes, eliminando a linha de montagem. O profissional de marketing não está mais esperando por ninguém. Eles estão pensando maior, transitando entre disciplinas e mantendo o julgamento humano no centro de cada decisão que os agentes tomam.
Esta é uma promoção, não uma substituição. Mas isso vem com demandas reais. Profissionais de marketing que conseguem pensar estrategicamente, não apenas operacionalmente. Quem pode avaliar criticamente o resultado da IA, não apenas aceitá-lo. Quem pode assumir a responsabilidade pelo que os agentes fazem em seu nome.
Daryl Plummer, do Gartner, afirmou isso diretamente: as organizações devem priorizar as mudanças comportamentais juntamente com as mudanças tecnológicas como prioridades de primeira ordem. A tecnologia está pronta. A questão é se os humanos na organização de marketing o são.
A janela está estreitando
As organizações que vencerão a próxima década de marketing não são aquelas que empregam mais agentes. São eles que constroem a capacidade humana para dirigi-los bem. A previsão de 40% do Gartner não é um aviso para desacelerar. É um aviso para ser deliberado. A diferença entre uma operação de marketing agente que agrega valor ao longo do tempo e outra que desperdiça orçamento, viola políticas e corrói a confiança do cliente não é a tecnologia. É o julgamento humano acima dele.
As equipes de marketing precisam enfrentar os fatos na era da IA agente: o agente é tão bom quanto o ser humano indispensável por trás dele.
Fonte ==> Istoé
