Os riscos de fraude estão cada vez mais sofisticados. O benchmark de transparência programática do segundo trimestre de 2025 da ANA descobriu que US$ 26,8 bilhões em valor de mídia programática global são perdidos a cada ano devido a ineficiências da cadeia de suprimentos, fraude e inventário de baixa qualidade.

A fraude é especialmente prevalente na publicidade em TV conectada (CTV). Um dos canais digitais de crescimento mais rápido, o CTV tornou-se o mais novo playground para malfeitores que sabem que a detecção não acompanhou os gastos.

A maioria dos profissionais de marketing assume erroneamente que a maior ameaça é a própria fraude sofisticada. Não é. A maior ameaça é a suposição passiva de que outra pessoa – uma plataforma de demanda (DSP), uma agência, um editor parceiro – lide com a fraude.

Essa suposição é a forma como os orçamentos vazam. Não em uma única compra, mas de forma constante, campanha após campanha. Revelar fraudes não requer um conhecimento técnico profundo, apenas a capacidade de fazer as perguntas certas e pressionar por respostas reais.

Aqui estão quatro perguntas que todo anunciante programático deveria fazer. As respostas ficam mais difíceis e mais importantes à medida que as campanhas passam da exibição para o vídeo e para a CTV.

1. Onde meu anúncio está realmente sendo veiculado?

Antes de detectar fraudes, você precisa entender onde seu anúncio vai parar. Os anúncios programáticos passam por uma cadeia de intermediários, bolsas, revendedores e camadas de verificação antes de chegarem ao editor. Essa cadeia é chamada de caminho de abastecimento, e quanto mais lúpulo ela tiver, mais difícil será saber o que você realmente comprou.

Em exibição, seus anúncios são exibidos em sites e aplicativos. Peça ao seu parceiro para orientá-lo no caminho de fornecimento de suas campanhas. Seu inventário vem diretamente de editores confiáveis ​​ou está passando por uma longa cadeia de revendedores de troca aberta?

A exibição também é onde os sinais de qualidade no nível da página são mais importantes. A indústria está fazendo um progresso real aqui, com novas ferramentas que revelam sinais granulares no nível da página, como densidade de anúncios, taxa de atualização e qualidade do conteúdo. Esse tipo de transparência é a direção que todo anunciante de display deve direcionar seus parceiros.

No vídeo, faça a mesma pergunta sobre o caminho de fornecimento e adicione outra: Que tipo de player carregou o anúncio?

Uma reprodução automática em um canto silencioso de uma página não dá a mesma impressão que um anúncio precedente em uma propriedade de vídeo premium. Ambos podem acabar na sua fatura com preços semelhantes. Os mesmos sinais de nível de página se aplicam a vídeos executados em ambientes web.

CTV é um animal diferente, pois os anúncios CTV não são exibidos nas páginas. Eles são executados dentro de aplicativos: aplicativos de editores como NBC e ESPN, aplicativos de plataforma de streaming como Hulu, Max e Paramount+ e aplicativos de streaming gratuitos suportados por anúncios como Pluto TV e Tubi.

A questão muda: qual aplicativo reivindicou a impressão e foi realmente esse aplicativo? Os fraudadores falsificam dispositivos e aplicativos, executando impressões em farms de servidores que fingem ser dispositivos Roku ou Fire TV em um aplicativo de streaming premium.

Pergunte ao seu parceiro especificamente qual verificação em nível de aplicativo e dispositivo ele está executando e quais aplicativos representam a maior parte de seus gastos.

2. Quem verifica o tráfego?

A detecção de bot em exibição está madura. Fornecedores de verificação independentes passaram anos ajustando seus filtros, e a higiene básica do tráfego na maioria dos DSPs é razoável e pronta para uso.

O vídeo é mais complicado porque os anúncios em vídeo vivem em ambientes muito mais variados. Os fornecedores podem rastrear de forma confiável a visibilidade, mas capturar bots sofisticados que imitam o comportamento de visualização real dá mais trabalho.

CTV é o ponto fraco. Já observei esse padrão ao longo de duas décadas na programática: sempre que um canal cresce mais rápido do que a detecção consegue acompanhar, os fraudadores seguem o dinheiro.

Você provavelmente pode adivinhar o que o CEO de uma empresa de CTV dirá sobre isso, mas os números são os números. O Relatório Global Insights de 2025 da DoubleVerify descobriu que a atividade impulsionada por bots foi responsável por 65% das fraudes de CTV, com cerca de quatro milhões de dispositivos infectados gerando tráfego falso diariamente.

Menos fornecedores independentes possuem detecção confiável de CTV, e os malfeitores sabem disso. Não aceite a garantia geral de que “a fraude é filtrada”. Pergunte especificamente como é a detecção de fraude de CTV do seu parceiro, quais fornecedores estão fazendo a filtragem e qual parcela de suas impressões de CTV foi removida no último trimestre.

Se ninguém consegue produzir esse número, você não está sendo medido, está contando uma história.

3. Alguém está realmente analisando os dados do canal?

A maioria dos profissionais de marketing não quer viver dentro de relatórios de posicionamento, e isso é justo. Os relatórios granulares são densos e sua análise costuma ser um dos motivos pelos quais você trabalha com um parceiro.

Ainda assim, você deve saber o que seu parceiro está olhando, com que frequência e o que ele sinaliza quando algo parece errado.

Em exibição, os dados de posicionamento no nível do site devem ser uma saída básica. Se o seu parceiro estiver entregando resumos sem revelar onde foram suas impressões, pressione para obter mais detalhes ou peça que ele os analise. Em vídeos, os relatórios de editores e canais podem se perder em categorias vagas. Solicite por item de linha.

Manter os assuntos atuais. No início de 2025, sites de baixa qualidade criados para captar verbas publicitárias eram a principal preocupação de posicionamento do setor, com centenas de milhões de dólares em gastos em exchanges abertas ainda fluindo para esses domínios.

A indústria respondeu. Uma melhor detecção, listas de inclusão mais restritas e pesquisas compartilhadas por empresas como a Jounce Media reduziram essa exposição a uma fração do que era antes.

Mas as ameaças mudam. A pesquisa de Jounce em meados de 2025 descobriu que camadas desnecessárias de revenda no caminho do fornecimento já ultrapassaram o estoque de baixa qualidade como a principal fonte de desperdício na programática.

Essa descoberta está diretamente ligada à questão do caminho de fornecimento na seção um: quanto mais intermediários houver entre você e o editor, mais orçamento vazará antes que seu anúncio chegue a uma pessoa real.

Na CTV, os detalhamentos de aplicativos e redes são frequentemente agregados de maneiras que ocultam a composição real do inventário. Você não pode identificar esses problemas em um resumo. Você precisa de um parceiro que extraia os detalhes e sinalize o que não pertence.

4. Quão selecionadas são minhas ofertas diretas?

Uma definição rápida: o mercado aberto é a camada programática ampla, onde qualquer pessoa pode fazer lances, onde o estoque é negociado em tempo real. Ofertas diretas e mercados privados são compras pré-arranjadas acessadas por meio de um ID de transação. A suposição é que um ID de negócio significa inventário de qualidade verificado.

Essa suposição merece exame minucioso.

Em média, os mercados privados funcionam de forma mais limpa do que as bolsas abertas. O Benchmark de Transparência Programática em andamento da ANA confirma isso.

Mas as médias escondem uma ampla variação. A mesma pesquisa mostra que os anunciantes menos disciplinados ainda veem uma exposição significativa a inventários de baixa qualidade feitos para publicidade, mesmo dentro de seus negócios selecionados, enquanto os mais disciplinados funcionam quase limpos.

A diferença não é o ID do negócio, mas o que faz parte da curadoria por trás dele.

Em exibição e vídeo, pergunte ao seu parceiro o que realmente acontece em seus negócios no mercado privado. Eles estão usando sinais de qualidade no nível da página e dados de terceiros para avaliar o inventário ou estão agrupando tudo o que o editor ofereceu e chamando-o de curadoria?

Com a CTV, acordos diretos com grandes redes, plataformas de streaming e aplicativos de streaming gratuitos ainda são o caminho mais limpo, mas a mesma regra se aplica: um ID de negócio sem curadoria por trás dele é um rótulo, não uma garantia.

O benchmark mais recente da ANA, publicado em fevereiro de 2026, descobriu que os anunciantes de melhor desempenho converteram quase 57% de seus gastos programáticos em impressões de qualidade, visíveis e livres de fraude. Os anunciantes atrasados ​​converteram menos de 38%. Essa lacuna não é uma peculiaridade de medição. É o preço da curadoria real.

Por que os anunciantes disciplinados vencem

A proteção contra fraudes não é uma tarefa de configuração pronta, mas uma disciplina contínua. Comece com uma lista de permissões de sites, aplicativos e redes avaliados, criados a partir de ofertas selecionadas de parceiros que realizam um trabalho real de qualidade no nível da página. Trate as listas de bloqueio como uma barreira reativa, não como uma estratégia. Observe também seus próprios incentivos: CPMs baratos compram as impressões mais baratas.

Quando uma métrica de desempenho parece boa demais, trate o aumento como um sinal, não como uma vitória. Os anunciantes que fazem essas perguntas consistentemente são aqueles que sabem quanto vale realmente a sua mídia. Essa estratégia se aplica a display, vídeo e, acima de tudo, CTV.