Eu já vi muitas vezes. O CMO se inclina para trás, impressionado com a demonstração do fornecedor da Plataforma de Experiência Digital (DXP). A equipe de marketing acena com promessas de omnichannel isso e orientado a dados. Todo mundo sai zumbindo sobre seu futuro digital.

Mas eles não seguem o conselho que me pagaram para fornecer. Doze meses depois, estou de volta, sentado em torno da mesa da sala de conferências com as mesmas pessoas. Eles queimaram sete dígitos. Eles estão usando talvez 20% do que compraram. O mecanismo de personalização sofisticado coleta poeira. Pesadelos de integração mantêm todos à noite. Agora, o CFO quer respostas sobre esse investimento maciço, que aparentemente não tem nada para mostrar.

É um pesadelo recorrente no mundo real. As organizações de marketing compram em recursos, mas falham nos fundamentos. Depois de décadas assistindo a esses erros caros, eu o resumi para três verdades difíceis sobre as compras de DXP que você nunca ouvirá nesses campos de vendas brilhantes.

Verdade 1: amanhã vai quebrar a solução perfeita de hoje

Pense no início de 2020. Você teve uma estratégia digital, certo? Então, Covid-19 ofuscou a todos. De repente, seus clientes queriam coisas totalmente diferentes através de canais completamente diferentes. Algumas empresas giraram rapidamente. Outros lutaram para forçar plataformas desatualizadas para fazer coisas para as quais não foram construídas.

A lição dolorosa? A compra da Martech para os problemas de hoje garante dores de cabeça de amanhã.

As empresas mais inovadoras com as quais trabalho agora executam o “Future Shock Test” – não o quão bem uma plataforma resolve os problemas de hoje, mas a rapidez com que ela pode se adaptar quando o mercado lança uma bola curva. E não se engane, outra bola curva está sempre chegando.

O teste de resiliência de mudança

Ao avaliar as plataformas em potencial, faça essas perguntas críticas:

• Velocidade de reconfiguração: Se o comportamento do consumidor mudar fundamentalmente, com que rapidez podemos reconfigurar essa plataforma sem intervenção do desenvolvedor?
• Flexibilidade do canal: Quando novos canais surgirem, a integração será direta ou exigirá meses de desenvolvimento personalizado?
• Adaptabilidade regulatória: A plataforma pode se adaptar sem reconstruir a funcionalidade principal se os regulamentos de privacidade mudarem drasticamente?
• Evolução do recurso: A plataforma tem um histórico de se adaptar rapidamente às mudanças de mercado ou fica atrás das tendências emergentes?

Eu vi isso acontecer em tempo real, quando um cliente de varejo com uma plataforma rígida gastou US $ 2,2 milhões reconstruindo sua pilha de Martech do zero em 2020. O concorrente deles, que escolheu uma abordagem mais modular, apesar de ter menos “recursos legais”, simplesmente reconfigurou o que eles os venceram e venceram por nove meses. Isso não é apenas o investimento em tecnologia perdida – é uma participação real de mercado no ralo.

Sua próxima decisão de plataforma se resume a isso: você pode ligar um centavo quando as regras mudarem de repente? Porque eles vão. Eu vivi através de interrupções no mercado suficientes para garantir isso.

Cavar fundo: Plataformas de experiência digital: 4 blocos de construção para o sucesso

Verdade 2: sua equipe já está debaixo d’água

Vamos ter essa conversa estranha que ninguém quer ter durante as reuniões de vendas do DXP: sua equipe está se afogando e ninguém joga preservadores da vida.

No trimestre passado, sentei -me com um CMO de saúde revisando sua largura de banda da equipe. Seus recursos de desenvolvimento gastaram 78% de todas as horas apenas mantendo as plataformas existentes em execução. Sua equipe de conteúdo? Eles foram enterrados sob atualizações de rotina 65% das vezes. Enquanto isso, a liderança estava de olho em uma implementação do DXP que o fornecedor jurou levar “apenas alguns meses”.

Nós analisamos os números reais. Com o horário disponível, eles precisariam de três anos para implementar o que o fornecedor prometeu em seis meses. E quando nos aprofundamos, descobrimos que isso não era incomum. Mas você já sabia disso, não é?

Olhando para dezenas de implementações semelhantes, vimos o mesmo padrão em todos os lugares. As empresas adquirem o site básico ao vivo, depois as coisas complicadas – a personalização da Schmancy e a orquestração omnichannel que justificaram o preço da empresa? Fica sem uso. Para sempre.

Verificação da realidade da largura de banda

Antes de assinar seu próximo contrato da Martech, avalie honestamente os indicadores de capacidade da equipe:

• Quanto tempo leva atualmente para fazer atualizações básicas nas plataformas existentes?
• Que porcentagem de seu tempo vai para a manutenção em vez de novas iniciativas?
• Quantas tecnologias parcialmente implementadas já estão na sua pilha?
• Quão dependente você é de recursos externos para operações de plataforma de rotina?
• Qual é o seu atraso atual de solicitações de desenvolvimento e há quanto tempo está crescendo?

Se sua equipe lutar para manter os sistemas atuais, eles entrarão em colapso sob novos complexos. Independentemente dos recursos, nenhuma plataforma agrega valor quando as equipes não têm tempo para implementá -lo.

“Vamos contratar consultores”, você diz. Claro. Mas quem gerencia esses consultores? Quem se apropriou quando eles saem? Quem expande a funcionalidade seis meses depois? Sua equipe já maxada.

Cavar mais fundo: Reinventando a plataforma de experiência digital

Verdade 3: plataforma bloat é o inimigo da inovação

Todo roteiro de fornecedores que eu já vi pontos de uma maneira: Mais.

• Mais botões.
• Mais módulos.
• Mais caixas de seleção para essa planilha de RFP.

Depois de algumas décadas de construção de plataformas digitais, aprendi que o oposto é verdadeiro. As plataformas que entregam? Eles removem as coisas constantemente.

Os melhores fornecedores matam cruelmente os recursos de baixo desempenho. Eles rasgam o código inchado. Eles recuperam as solicitações dos clientes que criariam pesadelos de manutenção. Eles ocasionalmente irritam as pessoas, depreciando a coisa que alguém em algum lugar ainda usa.

Na sua próxima reunião de fornecedores, pergunte: “Que recurso principal você matou no ano passado?” Você separará instantaneamente os candidatos dos pretendentes. A maioria dos representantes de vendas congelam como veados nos faróis. Os piores se gabam de nunca remover nada, como se o acumulação digital merecesse uma medalha. Os fornecedores que você deseja? Eles imediatamente darão exemplos e explicarão como eles apoiam os clientes por meio de transições.

Eu assisti a essa dinâmica exata jogar durante os lançamentos de regulamentação de privacidade. Um cliente financeiro com uma plataforma herdada passou 18 meses e quase US $ 2 milhões, fazendo mudanças básicas de conformidade, porque tudo estava interconectado para o código de espaguete. Enquanto isso, seu concorrente foi compatível em 11 semanas, porque sua arquitetura mais limpa podia se adaptar sem tocar em recursos abandonados de uma década.

Cavar mais: a verdade por trás do DXP baseado em Mach-benefícios, riscos e considerações importantes

Quebrando as telas de fumaça do fornecedor da Martech

Depois de sofrer centenas de demos de fornecedores em minha carreira (não, isso não é hipérbole), desenvolvi algumas táticas que atravessam diretamente a BS.

Esqueça listas de recursos. Demorar métricas de adoção. “Qual porcentagem de seus clientes ainda usa seu mecanismo de personalização 12 meses após a compra?” Esse número diz a você tudo que uma demo lisa não pode.

Quando eles começam com cronogramas vagas sobre a implementação “fases”, pare -as com frio. “Mostre -me o plano do projeto de seus três últimos clientes no meu setor.” Esse documento revela a dolorosa verdade que seus vendedores não vão.

O preço de um ano é uma armadilha. Empurre para a projeção completa de três anos com tudo incluído-custos de integração, treinamento, manutenção, obras. O segundo ano é onde o Bloodingting normalmente começa.

Perguntas que fazem os vendedores suarem

Para ir além das apresentações polidas, tente estas perguntas:

• Depois de dois anos, qual porcentagem de seus clientes usa ativamente mais da metade dos recursos da sua plataforma?
• Mostre-me um modelo abrangente de TCO de três anos, incluindo toda a integração, suporte e custos operacionais para uma organização de nosso tamanho.
• Ave -me pelo processo de migração de conteúdo se decidirmos mudar de plataformas.
• Quais recursos você depreciou nos últimos três anos e como você administrou essa transição para os clientes?
• Conte -me sobre suas três implementações de clientes mais desafiadoras e o que deu errado. ”

Mais importante, converse com ex -clientes, não apenas referências atuais. Entendendo por que as organizações abandonam as plataformas fornecem informações críticas que nenhum estudo de caso brilhante revelará.

Acertando

Parece sombrio? Talvez. Mas eu puxei muitas empresas de volta do DXP Cliff. Aqui está o que funciona:

Esqueça a fantasia de três anos. O que sua equipe implementará este ano com as pessoas e as horas que você tem? Compre para essa realidade. Eu tinha um cliente reduzindo seu escopo inicial em 60% e eles ainda entregavam mais valor do que os concorrentes que morderam demais.

O realismo orçamentário salva carreiras. O dobro de qualquer número que você achar que a implementação custará. Seriamente. Eu resgatei tantos naufrágios de “nós podemos fazer isso” que tenho um manual de recuperação padrão. Um cliente de manufatura finalmente admitiu que precisava de ajuda depois de queimar nove meses e chegar a lugar nenhum. Não seja essa ligação que recebo.

Bunkd It Down. Meus clientes mais bem -sucedidos constroem sua experiência digital, peça por peça, nem de uma só vez. Um cliente de varejo adicionou uma capacidade importante por trimestre-começando com o material voltado para o cliente que gera receita. Dezoito meses depois, eles lideraram os concorrentes ainda configurando suas plataformas “all-in-one”.

A honestidade brutal supera sempre o pensamento. A plataforma que você pode implementar o Beats, o perfeito que fica sem uso. Um cliente de assistência médica escolheu o que chamou de “plataforma B+ com uma implementabilidade A+” em relação ao líder de mercado recomendado pelo analista. Dois anos depois, eles superaram os colegas que seguiram a solução “superior”.

As opções de plataforma que você faz agora criarão flexibilidade ou restrições por anos. Escolha a Martech que se inclina quando o mercado lança bolas de curva – e isso corresponde às habilidades e largura de banda da sua equipe. Recursos Reúne poeira. A adaptabilidade constrói negócios.