Existe uma mentalidade no marketing de desempenho que parece completamente razoável à primeira vista: tornar cada campanha melhor. Melhore o ROAS. Reduza o CPA. Aperte a segmentação. Extraia mais eficiência de cada dólar. Faz sentido, até que não faz.
Eu vi isso acontecer. As equipes buscam números de eficiência cada vez mais impressionantes e as campanhas ficam melhores no papel. Mas enquanto isso, o volume é limitado. Platô dos números. Todos estão confusos porque as métricas estavam melhorando.
O problema é a otimização excessiva. É o acelerador silencioso que acontece quando você continua avançando em direção ao melhor, sem parar para perguntar se melhor é realmente o que a empresa precisa no momento.
Quando um ROAS de 10x é pior do que um ROAS de 7x
Veja este cenário, por exemplo. Uma marca está veiculando campanhas pagas com um ROAS de 7x. Isso é lucrativo. A liderança está feliz. Mas então alguém pergunta: “Podemos fazer melhor? Podemos chegar a 10x?”
A equipe começa a otimizar. Eles diminuem o público, restringem a segmentação aos segmentos de maior intenção e reduzem as campanhas em exibição em 5 ou 6 vezes porque elas “arrastam para baixo na média”. Com certeza, o ROAS sobe para 10x. Cumprimentos por toda parte.
Mas aqui está o que realmente aconteceu. A escala futura foi reduzida, se não totalmente eliminada. Em algum momento, essas campanhas 10x ficarão sem volume ou ficarão obsoletas. O tempo todo, 7x foi lucrativo para o negócio. Esse orçamento poderia ter sido testar novos públicos, expandir o alcance e construir o pipeline que alimenta o crescimento daqui a seis meses.
Eficiência e crescimento não são a mesma coisa. A certa altura, eles estão em tensão direta. Para evitar isso, divida suas metas de crescimento (aquisição) e metas de eficiência (retenção) e otimize separadamente.
Seus clientes pesquisam em qualquer lugar. Certifique-se de que sua marca aparece.
O kit de ferramentas de SEO que você conhece, além dos dados de visibilidade de IA de que você precisa.
Comece o teste gratuito
Comece com
Não otimize em silos
A armadilha do ROAS é uma versão de um problema maior: a otimização no nível do canal que ignora o quadro completo.
Digamos que uma empresa venda três produtos. O produto A é o pão com manteiga. Alta demanda e eficiente para vender através de anúncios. O produto B é um complemento sólido, mas mais difícil de esfriar. O produto C é um nicho e tem um longo ciclo de consideração.
Um instinto comum é executar campanhas publicitárias dedicadas para todos os três e depois otimizar cada um individualmente. Quando as campanhas dos Produtos B e C apresentam desempenho inferior (e terão, em relação a A), a equipe dedica horas a testes criativos, experimentos de páginas de destino e ajustes de público, tentando forçar esses produtos a terem desempenho pago.
Esse é um jogo perdido. Você está lutando contra a jornada natural do comprador em vez de trabalhar com ela.
Em vez disso, otimize globalmente, não em silos. Use a mídia paga para fazer o que ela faz de melhor: atrair as pessoas para o seu produto de entrada mais forte. Em seguida, deixe seu CRM, sequências de e-mail, retargeting e equipe de vendas cuidarem do trabalho de venda cruzada dos Produtos B e C. Esse é um sistema funcionando como deveria.
Quando as equipes otimizam cada canal isoladamente, elas perdem completamente isso. A equipe paga está tentando fazer com que a campanha de cada produto pareça boa por si só. A equipe de e-mail está fazendo seu trabalho separadamente. Ninguém está perguntando como essas peças se conectam ou onde está a verdadeira vantagem.
Vimos equipes girarem e usarem recursos significativos tentando decifrar o código de campanhas ou táticas que simplesmente não se encaixam.
As métricas que você otimiza moldam o negócio que você constrói
Essa é a parte que nem sempre recebe atenção suficiente. As métricas que você escolhe otimizar não são apenas medidas. São instruções. Eles dizem à sua equipe o que priorizar, o que cortar e como fica a boa aparência.
Se você otimizar o ROAS acima de tudo, sua equipe gravitará naturalmente em direção a táticas de fundo de funil mais seguras e eficientes. Você acabará com painéis de ótima aparência e um mercado endereçável cada vez menor.
Se você otimizar o custo por lead sem levar em consideração a qualidade do lead, preencherá o pipeline com um volume que pode ser difícil de fechar. As vendas deixarão de confiar nos leads. O marketing culpará as vendas por não acompanharem. É o clássico ciclo de apontar o dedo.
A solução é medir com mais contexto. Aqui estão algumas mudanças que descobri que ajudam:
- Observe as métricas entre canais, não apenas o desempenho por canal. Seu custo geral por aquisição é mais importante do que o ROAS de qualquer campanha.
- Definir pisos de eficiência. Defina o retorno mínimo aceitável e, em seguida, pressione o volume acima desse piso. Isso dá à sua equipe espaço para escalar, em vez de ficar cada vez mais restrita.
- Atribua diferentes KPIs a diferentes funções no funil. As campanhas de prospecção devem ser medidas com base no CAC, e não nas mesmas metas de ROAS que você usaria para retenção.
- Considere o valor da vida útil. Aquela campanha de ROAS de 5x que você cortou pode ter atraído clientes com uma taxa de retenção de 3 anos. A campanha 10x pode estar atraindo compradores ocasionais.
Otimização não é o objetivo
Não estou argumentando contra a otimização. Passo meus dias otimizando as campanhas dos clientes. Mas há uma diferença real entre otimizar em direção a uma meta de negócios e otimizar uma métrica por si só.
Às vezes, as campanhas ou táticas eficazes não são aquelas com o ROAS mais alto ou os CPAs mais baixos, sabendo que um número de eficiência pior em uma campanha pode permitir o crescimento em todas as outras. Melhor nem sempre é o melhor. Às vezes, a otimização mais inteligente é saber quando parar.
Fonte ==> Istoé
