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A State Farm está dobrando sua estratégia de mensagens que prejudica os rivais pelo serviço inferior no Super Bowl LX, com a marca ocupando um lugar de 60 segundos na cobiçada primeira posição publicitária do primeiro trimestre da transmissão. Para seu grande jogo este ano, o comerciante de seguros está trocando os criativos recentes inspirados na DC Comics por algo mais musical, mas ainda repleto de estrelas de Hollywood que podem atrair uma ampla gama de espectadores.
“Nosso objetivo é o valor comercial”, disse Alyson Griffin, chefe de marketing da State Farm. “Usamos a celebridade para avançar na cultura e usamos a celebridade para a grandeza e para enfrentar o momento, que é o Super Bowl.”
Em um vídeo teaser divulgado na segunda-feira, Hailee Steinfeld se senta para um encontro com dois agentes interpretados por Danny McBride e Keegan-Michael Key na fictícia firma de seguros Halfway There. O ator de “Sinners” pergunta se o negócio deles é igual ao da State Farm. A dupla cômica então lança uma paródia de “Livin’ on a Prayer” do Bon Jovi, ajustando a letra para enfatizar que eles não estão dispostos a ir além pelos clientes. Por exemplo, “Tommy costumava trabalhar nas docas” de Bon Jovi se torna “Mal cobrimos os barcos nas docas”.
No final do teaser, McBride e Key se juntam ao grupo pop Katseye enquanto Steinfeld admite que deveria ter escolhido State Farm e um suspense “para continuar…” promete mais em 8 de fevereiro. “Livin’ on a Prayer” comemora seu 40º aniversário este ano e é endêmico à cultura esportiva como um hino de estádio, o que o tornou o ajuste certo para State Farm, de acordo com Griffin.
A State Farm apresentou anteriormente os personagens de McBride e Key durante os jogos do campeonato NFC e AFC em janeiro e criou um site para seu competidor imaginário. Além disso, a marca está a veicular anúncios fora de casa e conteúdos sociais e digitais que se apoiam no talento das suas celebridades para alcançar diferentes gerações de consumidores.
“Ainda há mais coisas que serão reveladas no dia do jogo e mais vagas ao longo do ano”, disse Griffin.
A campanha se estenderá além do Super Bowl para outras ocasiões como March Madness e a Copa do Mundo FIFA. As agências TMA, OMD, Infinity Marketing Team, FleishmanHillard e This Machine estão por trás do esforço.
Dobrando
State Farm causou sensação no ano passado ao ilustrar as maneiras pelas quais os rivais ficam aquém usando a iconografia de super-heróis. Nos anúncios, as pessoas em situações difíceis que esperam que Batman venha em seu socorro são saudadas por Bateman – isto é, o ator Jason Bateman – cuja normalidade comparativa é comicamente inadequada para combater o crime.
“Ter seguro não é o mesmo que ter State Farm”, argumentam os comerciais, assim como conseguir Bateman quando se precisa do Batman invariavelmente leva à decepção.
O conceito Halfway There Insurance substitui efetivamente “Batman vs. Bateman”, que foi feito com a agência Highdive e originalmente planejado como um local do Super Bowl antes que os incêndios florestais no sul da Califórnia levassem a empresa a mudar seus planos para March Madness. “Batman vs. Bateman” gerou elogios, incluindo uma indicação ao Emmy de Melhor Comercial. A última aparição de State Farm no Super Bowl, um anúncio em 2024 que remexeu no forte sotaque austríaco de Arnold Schwarzenegger, também liderou a classificação do Ad Meter do USA Today, observada de perto.
A State Farm consegue ser mais deliberada no desenvolvimento de suas plataformas de marketing e parcerias com celebridades porque não está vinculada aos lucros trimestrais, uma vez que opera como uma seguradora mútua, de acordo com Griffin. A executiva quer evitar o que descreveu como “atos aleatórios de marketing” que despertam a atenção no curto prazo, mas não contribuem para a construção da marca no longo prazo. Os anúncios do Super Bowl têm sido criticados ao longo dos anos por usarem excessivamente celebridades que não têm uma conexão clara com o produto ou relevância para a mensagem da campanha.
“Temos que fazer um uso muito, muito rigoroso dos dólares e, portanto, tomar decisões todos os anos com base no que estamos tentando alcançar e em quem estamos tentando alcançar”, disse Griffin, que acrescentou que a State Farm avalia a oportunidade do Super Bowl ano após ano.
A State Farm está tentando semear mais entusiasmo para a campanha fazendo com que Katseye promova o próximo comercial durante uma aparição no “The Tonight Show” com Jimmy Fallon. As apostas para o Super Bowl continuam altas, com 30 segundos de transmissão nacional com preços de até US$ 10 milhões. No caso da State Farm, ela está fazendo a salva publicitária de abertura durante uma noite que certamente estará repleta de outras celebridades e criativos de alto conceito.
“Você tem 110 milhões – talvez seja mais este ano – de olhos e eles estão realmente assistindo comerciais”, disse Griffin. “Queremos enfrentar esse momento de uma forma divertida, mas, o que é mais importante, também educativa.”
