Os CMOs estão sob pressão para provar o seu valor e muitos estão lutando para fazê-lo. Grande parte do impacto do marketing é difícil de medir na forma como as finanças avaliam o desempenho. Enquanto os CMOs se concentram na construção da marca a longo prazo, os CFOs priorizam resultados financeiros no papel e de curto prazo. Essa desconexão molda a forma como o marketing é julgado. A questão central não é a falha na medição, mas sim o preconceito de atribuição errada – tratar o que é mais fácil de medir como o que mais importa.
Os CMOs há muito tempo têm o mandato mais curto no C-suite. Ouvimos isso há mais de 20 anos e foi demonstrado recentemente em um estudo de Spencer Stuart de 2025, que descobriu um mandato médio de 4,3 anos.
Nem tudo são más notícias. Spencer Stuart relata que dois terços dos CMOs saem devido a uma promoção ou a uma oferta lateral mais atraente. Há claramente muito potencial para os CMOs acertarem, mas os dados mostram que muitos não o fazem.
O que se destaca no estudo é que um terço das empresas da Fortune 500 nem sequer tem um CMO. A Lowe’s e a Starbucks eliminaram os cargos de CMO apenas para trazê-los de volta menos de dois anos depois, sugerindo que o valor do CMO só ficou claro depois de terem sido eliminados. Estas reversões destacam como a ausência de liderança de marketing pode expor o seu impacto anteriormente não medido.
Além disso, uma pesquisa de 2023 com mais de 275 líderes de marketing de todos os setores e regiões geográficas realizada pelo CMO Council observou que quase 80% dos CMOs não se importam em colaborar com os CFOs ou hesitam em fazê-lo. Isto destaca uma divisão clara entre as duas funções.
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Por que a atribuição distorce as decisões de marketing
A distorção de atribuição ocorre quando os canais do funil inferior recebem crédito desproporcional porque são mais fáceis de medir e não porque criam mais valor.
Os CFOs precisam de insights do CMO para compreender o funil de marketing que leva os clientes da conscientização à consideração e à conversão.
Isso acontece com todas as campanhas: dividimos o orçamento em todos os níveis do funil, e isso é um comportamento saudável. Em seguida, obtemos o primeiro relatório mensal e vemos que os canais do funil inferior são responsáveis pela maior parte das conversões. De alguma forma, este é o ponto em que tiramos o chapéu de CMO e colocamos o chapéu de CFO. É hora de realocar o orçamento para canais de funil inferior, pois acreditamos que eles são os únicos que geram receita.
Como profissionais de marketing, sabemos que eles não são os únicos canais que geram receita, mas são aqueles aos quais é mais fácil atribuir receita. Você provavelmente também viu os resultados ao longo do tempo do corte dos canais do funil superior, assim como a Lowe’s e a Starbucks viram ao cortar a posição de CMO.
O C-suite tem a mesma experiência quando se trata do conflito entre vendas e marketing. O marketing facilita o trabalho da equipe de vendas ao qualificar um pool de leads. Ainda assim, pode ser difícil quantificar o impacto do marketing quando a equipa de vendas traz o dinheiro para o CFO, por isso é mais fácil atribuir toda essa receita às vendas com apenas um palpite de que o marketing provavelmente fez algo positivo.
Como os CMOs podem alinhar o marketing com os resultados financeiros
O caminho para resolver este conflito não é fácil. O primeiro passo é reconhecer a importância de construir um relacionamento com os CFOs. Embora ambas as funções tenham responsabilidades diárias diferentes, os CMOs devem concentrar-se nas semelhanças – o mais importante é que ambas as funções se concentrem no fortalecimento da posição financeira da empresa.
A próxima tarefa do CMO é investir em análises. Os analistas de marketing têm muitas ferramentas à sua disposição para quantificar o desempenho e mostrar o impacto de canais que são mais difíceis de medir – pense em coisas como outdoors, mídia conquistada, transmissão de TV, etc. Com certeza, a atribuição aqui não será tão fácil de entender quanto a de códigos promocionais ou QR, mas o impacto é quantificável.
Você pode até criar uma métrica composta para avaliar todos os canais usando critérios justos e usá-la para obter uma visão geral sobre se seus esforços estão melhorando o desempenho ou se precisam de melhorias. As métricas compostas permitem que os profissionais de marketing avaliem o desempenho do canal de forma consistente, mesmo quando os modelos de atribuição são diferentes. Ao observar essa métrica junto com métricas financeiras como CAC, LTV e EBITDA, você pode mostrar uma melhoria no desempenho e um foco nas métricas com as quais os CFOs se preocupam.
Novamente, isso não deveria ser estranho aos CMOs. Esta é a mesma tática que as equipes de marketing usam para convencer os CMOs a investir em canais de funil superior. Ao aproveitar os dados para mostrar o impacto dessas táticas, os CMOs podem ser convencidos da necessidade de investir em estratégias de funil completo. Pode até ser necessário desligá-los por algum tempo para mostrar a tendência de queda, mas às vezes esse é o sacrifício necessário para provar que esses canais menos mensuráveis realmente têm um impacto positivo.
O árduo trabalho de alinhar marketing e finanças vale a pena
Alinhar o marketing com o desempenho financeiro é a base para um forte relacionamento CMO-CFO. Em cada etapa, quando confrontados com o ceticismo ou resistência do CFO, os CMOs devem considerar como avaliam o desempenho do canal superior do funil e aplicar esses princípios aos pontos de discórdia.
Porque uma coisa é mais difícil que outra não significa que não valha a pena persegui-la. Construir uma carreira a ponto de se tornar um CMO também é difícil, mas vale a pena para muitos CMOs de sucesso por aí. Combinar esse sucesso com um relacionamento forte e positivo com os CFOs resultará em grandes retornos para todos.
Principais conclusões: gerado por IA
- O marketing é muitas vezes subvalorizado porque os modelos financeiros favorecem o que é mais fácil de medir e não o que impulsiona o crescimento a longo prazo.
- O viés de atribuição leva as organizações a investir demais em canais de funil inferior e a investir pouco na criação de demanda.
- A ausência ou remoção da função de CMO pode revelar o impacto oculto do marketing no desempenho dos negócios.
- Alinhar CMOs e CFOs exige traduzir o impacto do marketing em termos financeiros usando métricas e análises consistentes.
- O crescimento sustentável depende da medição e do investimento em todo o funil, e não apenas da otimização para resultados atribuíveis de curto prazo.
Fonte ==> Istoé
