Os profissionais de marketing estão confiantes em menos canais do que imaginam, e essa concentração de confiança está determinando o destino dos orçamentos.
Esse é um dos sinais mais claros do Índice de Confiança de Decisões Haus de 2026. Quando você observa como os profissionais de marketing avaliam o desempenho hoje, a confiança não é distribuída uniformemente. Está concentrado. E essa concentração está a começar a ditar as decisões de investimento de uma forma que deveria parecer familiar para qualquer pessoa que esteja envolvida numa revisão orçamental com finanças.
A confiança na medição é a capacidade do profissional de marketing de explicar e defender claramente o impacto de um canal na receita.
Depois disso, há uma queda perceptível. TikTok e Meta ficam na faixa de 40%, e todo o resto fica ainda mais para trás. Parcerias com influenciadores, ativações de marcas e formatos mais recentes, como TV conectada, são ainda mais significativos.
Esta não é apenas uma classificação. Reflete uma mudança estrutural na forma como os profissionais de marketing avaliam os canais.
Os profissionais de marketing não escolhem canais apenas com base no desempenho. Eles estão escolhendo com base em quão defensável é esse desempenho em uma sala onde alguém pergunta: “Você pode provar que isso funcionou?” Quanto mais confiante você estiver na resposta, mais seguro será o orçamento.
E neste momento, essa confiança está concentrada num pequeno conjunto de plataformas estabelecidas.
Os orçamentos seguem os canais que os profissionais de marketing podem defender
A concentração de confiança não permanece teórica por muito tempo. Aparece diretamente nos planos de investimento.
O padrão é difícil de perder. Confiança → defensibilidade → investimento.
Há uma razão prática para isso. Num ambiente onde o escrutínio é elevado e a medição está cada vez mais difícil, os profissionais de marketing estão sob pressão para justificar cada dólar. Canais que são mais fáceis de explicar vencem por padrão.
Isso não significa necessariamente que sejam sempre os mais eficazes. Isso significa que eles são os mais fáceis de defender.
E essa é uma distinção importante.
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Os orçamentos estão concentrados numa zona de conforto de medição
Esta concentração de confiança cria uma zona de conforto de medição. Os orçamentos fluem para canais onde a atribuição é mais clara, o desempenho histórico é bem compreendido e as partes interessadas internas se sentem confiantes para assinar.
Todo o resto fica fora dessa zona.
Isso inclui canais nos quais os profissionais de marketing estão ativamente interessados. O YouTube e o TikTok têm uma classificação elevada em termos de exploração futura, juntamente com parcerias com influenciadores e podcasts. Há curiosidade e intenção de experimentar, mas essa intenção nem sempre se traduz em mudanças orçamentárias imediatas.
Por que? Porque a exploração é mais difícil de defender do que a otimização.
Uma coisa é dizer: “Estamos aumentando os gastos com pesquisa paga porque sabemos que funciona”. Outra coisa é dizer: “Estamos testando um canal mais novo onde a medição é menos clara”. Uma dessas conversas é muito mais tranquila em uma revisão financeira.
Assim, mesmo que os profissionais de marketing busquem crescimento em formatos mais novos, eles ainda ancoram seus gastos em canais que possam explicar.
A confiança na medição está se tornando a estratégia
Se um canal tiver um bom desempenho, mas não puder ser defendido com clareza, ele estará em risco. Se um canal for fácil de defender, é mais provável que cresça, mesmo que o seu impacto incremental seja mais difícil de isolar.
Essa dinâmica moldará a forma como os planos de mídia serão construídos nos próximos anos. Também levanta uma questão maior: estamos otimizando o desempenho ou a defensibilidade?
Porque agora, essas duas coisas nem sempre são iguais.
E até que os profissionais de marketing eliminem essa lacuna, os orçamentos continuarão a concentrar-se nos locais que parecem mais seguros para explicar, não necessariamente naqueles com maiores vantagens.
Principais conclusões
- Os profissionais de marketing estão confiantes em um pequeno conjunto de canais, liderados pela Pesquisa Google e pelo YouTube.
- Os aumentos orçamentários concentram-se nos canais que os profissionais de marketing podem defender com mais facilidade.
- A confiança nas medições está a moldar tanto as decisões de investimento como o desempenho.
- Os canais mais novos e emergentes enfrentam uma adoção mais lenta porque são mais difíceis de justificar.
- A estratégia de marketing é cada vez mais impulsionada pela defensabilidade e não apenas pela eficácia.
Fonte ==> Istoé
