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O marketing da American Eagle tem sido um pára-raios de discussão ultimamente, mas algumas das apostas mais experimentais do varejista de roupas podem estar passando despercebidas. Em maio, a marca lançou um boletim informativo Substack por assinatura, Off The Cuff, com as primeiras edições editadas pelo escritor do After School, Casey Lewis.
Pode não ser um evento cultural no nível de Sydney Sweeney, mas o conceito mostra como as marcas de varejo estão explorando novas maneiras de alavancar os criadores na busca pela autenticidade, enquanto tentam se manter atualizadas com os canais de mídia emergentes. Off The Cuff contraria a tendência de vídeos sociais ultracurtos nos moldes do TikTok, analisando o estilo zeitgeist por meio de editoriais escritos entregues diretamente nas caixas de entrada de e-mail dos clientes.
“Parte do que há de tão interessante no Substack e no engajamento é que ele é longo”, disse Ashley Schapiro, vice-presidente de marketing, mídia, desempenho e engajamento da American Eagle, durante um painel no Big Show da National Retail Federation no início deste mês. “Agora, você tem este boletim informativo abaixo da dobra que as pessoas estão lendo de cima a baixo.”
No encontro anual da indústria, ficou claro que a American Eagle não é o único varejista que recorre a serviços como o Substack para aprimorar a voz da marca em 2026. Esses empreendimentos orientados editorialmente surgem no momento em que os criadores procuram diversificar fora de plataformas como TikTok, Instagram e YouTube, onde o envolvimento é cada vez mais ditado por algoritmos e a contagem bruta de seguidores não tem o mesmo peso que costumavam ter.
“(Os criadores) estão ampliando a abertura de onde constroem suas comunidades além do social”, disse Sarah Henry, chefe de conteúdo, influenciadora e comércio do Walmart, no painel com Schapiro e um representante da H&M. “Estamos vendo que alguns de nossos criadores mais engajados também estão construindo comunidades no Substack, no Discord, no Reddit, etc.”
Ampliando os limites do influenciador
O Big Show da NRF forneceu provas adicionais de que a economia criadora está a tornar-se uma peça central das estratégias de marketing de retalho, ao mesmo tempo que continua a fragmentar-se em diferentes direcções que podem ser difíceis de controlar. O gasto total com publicidade nos EUA para criadores estava a caminho de atingir US$ 37 bilhões em 2025, um aumento de 26% ano a ano, de acordo com uma previsão de novembro do Interactive Advertising Bureau. Quase metade dos profissionais de marketing pesquisados pelo IAB identificaram o conteúdo do criador como algo “obrigatório”.
“Posso garantir que se houver uma prioridade dentro da organização do ponto de vista de negócios, ela terá uma estratégia e um plano de influência de apoio em larga escala”, disse Noah Gonzalez, chefe de relações públicas de marca e relações com talentos da H&M Americas, durante a conversa com Henry e Schapiro
Canais de criadores alternativos como Substack e Beehiiv estão gerando interesse à medida que as marcas buscam equilibrar estratégias de vídeo “lanches” que aumentam o reconhecimento da marca – bem como as vendas, graças a recursos de comércio social como o TikTok Shop – com uma forma mais profunda de conexão com a comunidade. Os modelos baseados em assinatura abrem caminhos para o envolvimento repetido e para a construção de uma narrativa de marca mais ampla, o que é difícil de realizar com um anúncio em vídeo de seis segundos.
“O formato longo é interessante do ponto de vista do consumidor porque se trata, na verdade, de mergulhar mais fundo”, disse Henry, do Walmart. “É descompactar algo, é encontrar informações, é estabelecer uma nova rotina.”
Para a American Eagle, a Substack amplia os limites do que constitui marketing de influência e pode atrair a Geração Z que – apesar de serem frequentemente considerados viciados em smartphones – manifestaram interesse em maneiras de desacelerar e desconectar. Seguindo as edições iniciais feitas em colaboração com Lewis, a American Eagle recrutou Tariro Makoni, autor do boletim informativo Trademarked, para parcelas adicionais de Off The Cuff.
“Nem tudo que é significativo acontece mais em um feed social, e começamos a prestar atenção em como a caixa de entrada oferece um espaço mais íntimo para perspectiva e conversa”, disse Schapiro em um e-mail após a conferência da NRF.
“Estrategicamente, este trabalho serve um propósito diferente do marketing tradicional de influenciadores, com o objetivo de construir credibilidade, confiança e construção de marca a longo prazo”, acrescentou Schapiro. “O objetivo é envolver nosso público atual de uma nova maneira, ao mesmo tempo que continuamos a alcançar um novo consumidor que busca uma narrativa mais aprofundada.”
Construção de marca movida a energia humana
Para além do potencial de contar histórias, alguns retalhistas veem as plataformas orientadas para a comunidade como uma salvaguarda contra a inteligência artificial, uma tecnologia que está a remodelar a forma como as marcas aparecem nos ambientes de pesquisa. No Google, a IA está descontinuando o SEO tradicional à medida que o foco muda para visões gerais de IA que condensam informações de uma variedade de fontes em uma caixa de texto. As marcas que fazem o trabalho pesado para se inserirem nas fontes que alimentam as visões gerais da IA serão beneficiadas, de acordo com especialistas.
“Muitos desses fóruns não geram conteúdo a partir da voz de sua própria marca, mas de sua comunidade estendida”, disse Jamie Domenici, CMO da plataforma de marketing Klaviyo, em entrevista no salão da NRF. “Investir na construção disso está gerando muito mais capacidade de descoberta na pesquisa.”
Na NRF, um executivo da Abercrombie & Fitch descreveu a adoção da “construção de marca impulsionada pelo ser humano” ou a obtenção de clientes regulares e criadores para defenderem em nome da marca para aumentar a visibilidade. A ideia é priorizar o conteúdo editorial e a cópia em áreas como FAQs, Substacks e Reddit, em vez de apenas impulsionar o vídeo social.
“Acho que esse tipo de conteúdo está se tornando cada vez mais importante neste mundo de GEO/AEO”, disse Samir Desai, diretor digital e de tecnologia da Abercrombie & Fitch, durante uma palestra da NRF.
O lugar de destaque da AI Overviews no Google amplia a necessidade dos varejistas serem autoridades em assuntos relevantes para seus negócios, concordaram outros palestrantes. A Lowe’s, por exemplo, está capitalizando formatos como vídeos de instruções, ao mesmo tempo que dá menos prioridade ao rastreamento de palavras-chave. O varejista de materiais de construção está fazendo esforços maiores para fortalecer suas capacidades de criador. Em junho passado, lançou uma rede de criadores para aprofundar sua conexão com os consumidores jovens, com adesão de nomes importantes como MrBeast.
“O conteúdo sempre foi rei, e acho que o conteúdo é mais verdadeiro, confiável e autêntico – é para lá que os motores generativos estão indo”, disse Neelima Sharma, vice-presidente sênior de omnicanal e tecnologia de comércio eletrônico da Lowe’s, no painel com Desai da Abercrombie.
O que vem a seguir
O conteúdo de criadores de sucesso também está sendo convertido em mídia paga com mais frequência pelos varejistas, não apenas para campanhas sociais, mas também digitais, por e-mail e fora de casa. Em vários painéis da NRF, as marcas alegaram que o conteúdo do criador que foi reaproveitado como mídia funcional oferece melhores resultados do que os anúncios mais tradicionais e de aparência sofisticada.
“Conteúdo do criador… Aposto que meu último dólar é que ele sempre supera os ativos de marca, e não muito pouco”, disse Gonzalez, da H&M. “Sempre haverá um lugar e uma importância para os ativos de marca, mas o conteúdo do criador sempre tem um desempenho melhor.”
Por outro lado, a proliferação e a fragmentação do conteúdo dos criadores colocam desafios à medição num momento em que os CMOs enfrentam maior pressão para mostrar que o seu trabalho apoia os resultados financeiros. Os profissionais de marketing retalhista precisam de ter em conta o facto de que o retorno do investimento pode ser “mais flexível” em canais emergentes do que através de cliques diretos pagos, de acordo com Domenici, da Klaviyo.
“Atribuição multitoque, que é um termo meio geek, acho que nunca foi tão importante”, disse Domenici. “Se você seguir apenas um toque, que é mídia paga, é muito fácil, mas não é mais assim que as pessoas ou consumidores interagem com as marcas.”
Por enquanto, os experimentos em plataformas como o Substack podem permanecer apenas isso – experimentos – e os profissionais de marketing devem abordar essas inovações com cautela e colocando os fundamentos da marca em primeiro lugar.
“Qualquer um que diga que sabe (o que vem a seguir) é louco ou está tentando lhe vender alguma coisa”, disse Gonzalez. “Há tantas coisas brilhantes e chamativas no mundo do marketing… se você estiver perseguindo continuamente, você vai descarrilar, você vai se perder.”
