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Resumo de mergulho:
- A Johnnie Walker está atualizando sua plataforma de marca “Keep Walking” de longa data para se concentrar mais na autoexpressão e nas atividades individuais, um reconhecimento de mudanças maiores nos interesses do consumidor, de acordo com um comunicado de imprensa.
- A nova abordagem de Johnnie Walker estreia em um anúncio heróico de 30 segundos que consiste em vinhetas curtas, cada uma mostrando como as pessoas “mantêm” suas paixões de maneiras tanto metafóricas quanto literais. O comerciante de whisky escocês está a tentar incorporar-se em mais facetas da cultura, incluindo música, moda e desporto, para aumentar a relevância.
- “Keep Walking” nos últimos anos tem-se centrado no progresso colectivo, como a ligação pós-pandemia e as comunidades que estão a quebrar barreiras. A atualização da estratégia de mensagens baseia-se na palavra “manter” para destacar histórias de perseverança e aspiração pessoal.
Visão do mergulho:
A Johnnie Walker está renovando sua plataforma exclusiva da marca “Keep Walking” para se concentrar mais no individualismo, uma mudança que o uísque de propriedade da Diageo diz responder à evolução do comportamento do consumidor. Introduzido pela primeira vez em 1999, “Keep Walking” tem tentado nos últimos anos capitalizar um impulso pós-pandemia para reconexão, otimismo e celebração de comunidades com visão de futuro. Embora as reuniões presenciais e os eventos culturais continuem importantes para os comerciantes de bebidas alcoólicas, as atualizações do “Keep Walking” destacam atividades individuais, incluindo hobbies e diversas formas de autoexpressão.
Essas paixões ganham vida em um novo anúncio heróico que mostra pessoas participando de atividades como dançar, correr e andar de skate enquanto um narrador repete um mantra “continue”: continue procurando, continue jogando, continue arriscando, etc., até encerrar o slogan “Continue andando”. A Johnnie Walker disse que realizou uma extensa escuta social com a Talkwalker durante o ano passado, analisando 97 milhões de conversas online com a palavra “keep” para identificar seis temas centrais que sustentam a nova campanha: motivação, ação, comunicação, emoção, sucesso e identidade.
Os anúncios “Keep Walking” estão estreando primeiro na América do Norte antes de serem lançados globalmente no próximo ano em canais de streaming, digitais, sociais pagos e fora de casa. Os vídeos cinematográficos foram dirigidos pelo artista conhecido como Child. e Melina Matsoukas, fundadora e produtora executiva criativa de De La Revolución, em colaboração com Prettybird.
Tal como acontece com muitas atualizações de marketing, a Johnnie Walker está voltada para os consumidores mais jovens, que têm preocupações e objetivos de estilo de vida diferentes dos das gerações anteriores. A marca citou um relatório da McKinsey & Company que concluiu que os consumidores em 2025 são menos propensos a definir-se pelos marcos tradicionais da fase da vida, sendo dado mais valor à realização e realização pessoal.
“Hoje, as pessoas definem o progresso nos seus próprios termos. Esta campanha reflete essa mudança e dá um novo significado a ‘Keep Walking’ para uma nova geração”, afirmou John Williams, chefe global de whisky da Diageo, num comunicado. “Ao explorar a linguagem emocional da cultura contemporânea e celebrar as muitas formas como as pessoas progridem nas suas vidas diárias, estamos a fortalecer a ligação da marca com os consumidores de todo o mundo e a estabelecer as bases para a próxima era de progresso.”
Outros investigadores observaram que os marcos de consumo que há muito servem como âncoras para os profissionais de marketing, como comprar uma casa ou ter filhos, estão em mudança devido a uma variedade de factores socioeconómicos. Manter-se relevante pode exigir que as marcas ajustem a segmentação do seu público e criem novos pontos de entrada nas suas categorias.
As marcas de bebidas alcoólicas enfrentam atualmente a necessidade de conquistar um valioso grupo da Geração Z que bebe menos, além de lidar com as complexidades comerciais das tarifas. Outras ações de marketing recentes da Johnnie Walker com o objetivo de aumentar o apelo da Geração Z incluem uma parceria plurianual com a estrela pop Sabrina Carpenter, a primeira parte de um programa maior que verá a marca colaborar com mais artistas musicais em ascensão.
A Diageo relatou vendas líquidas orgânicas estáveis em seu primeiro trimestre fiscal de 2026, com o CEO interino Nik Jhangiani afirmando que a gigante de bebidas espirituosas “não estava satisfeita com nosso desempenho atual”. No entanto, as ofertas escocesas, incluindo Johnnie Walker, foram apontadas como um ponto de força.
