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Grubhub fará sua estreia em grandes jogos no terceiro trimestre do Super Bowl LX com um anúncio de 30 segundos que promove um novo plano que fará com que a empresa não cobre mais taxas de entrega e serviço em pedidos de restaurantes acima de US$ 50, de acordo com detalhes compartilhados com Marketing Dive.
Em “Grubhub Will Eat The Fees”, um grupo heterogêneo de membros enlameados da classe patrícia está sentado ao redor de uma mesa de jantar em uma mansão imponente. Depois de aproveitar o spread, o grupo é apresentado ao curso final: as taxas. Uma discussão sobre quem vai pagar as taxas irrompe, mas termina quando o sempre elegante George Clooney aparece como a voz da razão e diz: “Grubhub vai pagar as taxas”. A frase rapidamente se torna um grito de guerra na mesa.
O anúncio foi dirigido pelo cineasta indicado ao Oscar Yorgos Lanthimos, cujo olhar para personagens bizarros e lentes olho de peixe de marca registrada conferem um efeito surreal e de casa de diversões ao local, enquanto o local lembra seu filme de 2018 “A Favorita”. O diretor de “Bugonia”, Lanthimos, que anteriormente dirigiu anúncios da Gucci, Prada e Jameson, também foi contratado pela Squarespace para dirigir seu anúncio do Super Bowl este ano.
“(Lanthimos) é realmente um mestre artesão, e se você conhece cinema, certamente sabe que ele filma de uma forma tão cinematográfica usando filme de 35 milímetros, e ele é meticuloso (sobre) cada decisão que toma, desde o guarda-roupa até a maneira como ele percorre cada linha do comercial em cada tomada”, disse Marnie Kain, vice-presidente, chefe de marca e criação da Grubhub. “Ele tem essa habilidade incrível de fazer com que o familiar pareça estranho e curioso, de onde você simplesmente não consegue desviar o olhar.”
Junto com a estreia do Grubhub no Super Bowl, o anúncio representa a estreia em grandes jogos de Clooney, que há muito é o rosto da marca Nespresso. A estrela de Hollywood, vista recentemente em “Jay Kelly” do ano passado, traz um “toque subversivo” ao novo anúncio, explicou Kain.
“Aqui está esse elenco de personagens ecléticos que está realmente desanimado com esse curso final das taxas, dramatizando a experiência que muitos têm (com a entrega de comida)”, disse o executivo. “George representa aquela autoridade confiável e simpática que mostra que existe uma maneira melhor.”
Reafirmando a marca
A marca trabalhou com a agência Stagwell Anomaly na campanha, que continuará ao longo do ano em canais de TV, digital, social, rádio, influenciador, cinema e fora de casa.
“Quando ouvimos a ideia da Anomaly pela primeira vez, ela estava realmente enraizada na ideia de ‘quando outros não o fizerem, o GrubHub o fará’, e é uma plataforma muito maior para olharmos para o futuro e fazer com ousadia o que outros na categoria não farão para torná-lo melhor para os consumidores”, disse Kain.
A nova oferta vai ao ar hoje, antes do grande jogo, para permitir que os clientes aproveitem a plataforma para reuniões em torno do Super Bowl, um dia importante para entrega de comida, disse Kain. A empresa espera que a nova proposta de valor a ajude a recuperar a sua posição como autoridade e inovadora na entrega de alimentos.
A campanha chega num momento em que os consumidores estão sob pressão económica, sendo as taxas de entrega de alimentos uma área de preocupação crescente para alguns. A taxa média para um pedido acima de US$ 50 em aplicativos de entrega é de cerca de US$ 13 – cerca de US$ 675 por ano para pedidos de entrega semanais – de acordo com dados compartilhados pelo Grubhub.
“Isso é realmente algo completamente novo e único na categoria que vai economizar muito dinheiro para os consumidores. Definitivamente, não há lugar melhor do que o palco do Super Bowl para anunciar essa mudança na economia da categoria”, disse Kain.
Fundada em 2004, a Grubhub foi pioneira na entrega digital de alimentos, mas perdeu participação de mercado para os concorrentes DoorDash e Uber. Wonder, uma empresa que opera refeitórios com foco em entrega, fechou a aquisição da Grubhub por US$ 650 milhões em janeiro de 2025. Desde a aquisição, a Grubhub adicionou dezenas de milhares de restaurantes à sua plataforma e melhorou seus anúncios e plataformas de ofertas, disse o CEO Howard Migdal ao Restaurant Dive.
