Quando a marca Skin Care, Peach & Lily, estava criando uma campanha de mídia social para lançar seu mais recente produto, a equipe queria que os resultados falassem por si. Rompendo com a convenção, o profissional de marketing evitou sons de tendências e truques virais que saturam as plataformas e, em vez disso, correram um risco enviando o produto-sem toda e qualquer marca-para selecionar influenciadores para um esforço que gerou uma taxa de engajamento cinco vezes maior que suas campanhas anteriores.
A Miniproteína Exossomada de Peach & Lily Ampoule é um soro super carregado, destinado a uma pele firme e rugas lisas. Para o seu lançamento, o profissional de marketing enviou garrafas não marcadas para 14 influenciadores em julho, com informações mínimas de ingredientes, convidando os criadores do Tiktok e do Instagram a compartilhar feedback orgânico antes que a marca se revelasse em 31 de julho. A abordagem da Story-First, que se tornou uma abordagem de nomes que se alinhava a um pho-peles a um pilão, com uma estratégia de marketing liderada pela educação, que ajudou a Peach & Lily e o número 2.
“Tudo é sobre o produto primeiro … trata -se de ser motivado por soluções e ser capaz de aproveitar a inovação para criar essas soluções”, disse Yoon. “Não fizemos isso perseguindo todas as tendências ou tentando fazer o marketing de influenciadores da maneira como todos os outros fazem isso”.
A Peach & Lily foi criada inicialmente em 2012 para distribuir marcas de beleza coreana de terceiros, mas depois evoluíram para sua própria linha de produtos em 2018. A marca é frequentemente atribuída a popularizar o movimento de “pele de vidro” da Tiktok-Viral, uma tendência de beleza coreana em torno da pele saudável, depois de lançar seu soro de relevo de vidro. O mercado de beleza coreano viu uma grande tração nos EUA, crescendo 53% ano a ano no primeiro trimestre, graças à alta demanda de coortes como Gen Z e Millennials, de acordo com dados do Serviço de Alfândega da Coréia.
Para alimentar o momento, a Peach & Lily procurou uma estratégia de lançamento para seu produto de ampoule que viraria a cabeça, mas ainda ressoava com seu público principal, que varia entre os 20 e mais de 60 anos. A escuta social revelou que, para conteúdo de influenciadores, os vídeos e as análises de produtos prontos para mim não estavam executando, bem como o conteúdo teaser, explicou Yoon. A base de consumidores de Peach & Lily também gravita em direção à educação, o que ajudou a informar o restante da estratégia.
“Casando -se em tudo isso juntos, ficou muito claro para nós que devemos trabalhar com especialistas – dermatologistas, químicos cosméticos, esteticistas, desenvolvedores de produtos”, disse Yoon. “Queremos que os especialistas olhem para a fórmula, algumas notas de alto nível sobre o produto, experimentem e peça que eles opinem com seus pensamentos genuínos”.
A marca enviou seu produto a influenciadores, incluindo o dermatologista Lindsey Zubritsky, o esteticista Morgan Antinarelli, o químico cosmético Javon Ford, especialistas em beleza das lésbicas de batom e muito mais. Os participantes, que tiveram a opção de entrar em uma parceria paga após a revelação oficial do produto, receberam um dossiê com uma lista de ingredientes e anotações sobre o produto e criaram vídeos especulando sobre qual marca poderia estar por trás do novo produto e os efeitos que ela teve na pele, enquanto os comentaristas mencionavam suas próprias suposições e observações.
Notavelmente ausente dos vídeos do influenciador foi o uso de complementos como o Trending Audio-o conteúdo apresentava os especialistas simplesmente falando com a câmera-um contraste do conteúdo típico de mídia social que Yoon diz diferencia o esforço de Peach & Lily do resto.
“Embora tenhamos visto teaser conteúdo antes, esse formato específico de provocação e lançar misteriosamente algo não é feito todos os dias”, disse Yoon. “No Tiktok, especialmente, há muito conteúdo centrado nas tendências, mesmo quando se trata de educação para cuidados com a pele … mas todos os nossos parceiros especializados e, mesmo em nossas próprias mídias sociais, não estávamos nos inclinando para isso”.
Quando chegou a hora de sua revelação, a Peach & Lily sediou um evento de lançamento de Nova York com o Influencer Partners e mais de 60 outros criadores da região. A revelação adotou uma abordagem semelhante aos teasers de produtos, inicialmente sem qualquer marca, em vez disso, em torno de sotaques de vidro e branco neutro. Depois que os hóspedes tiveram tempo de se misturar, as telas de TV ao redor da sala reintroduziram o produto antes de Yoon aparecer na tela para revelar a Peach & Lily como a marca por trás do lançamento. O profissional de marketing acompanhou mais de 1 milhão de impressões nas duas primeiras horas do evento.
“O sentimento ao redor era uma excitação elevada, mas também uma intriga real, curiosidade e desejo de conferir o próprio produto, então realmente consideramos um sucesso”, disse Yoon.
A beleza da ciência
Embora o foco no conteúdo educacional seja importante para o consumidor principal da Peach & Lily, o marketing em torno da ciência de seus produtos exige uma estratégia cuidadosamente com curadoria, explicou Yoon. Seu novo produto de ampola sozinho é um bocado, repleto de um complexo tri-signo micromímico proprietário, exossomos e miniproteínas biomiméticas. Para evitar o risco de consumidores esmagadores, a equipe prioriza o encontro de consumidores onde estão com informações digeríveis. Por exemplo, um carrossel recente do Instagram explicando os exossomos incluía informações de alto nível, mas um link na biografia da marca levou a uma postagem de blog profunda.
“Temos tantas pessoas que querem cavar um pouco mais”, disse Yoon. “Nosso psicográfico (do consumidor), parte disso é por causa do nosso próprio posicionamento de marca – estamos tentando tornar as coisas que não eram possíveis no passado.”
Ao estabelecer uma estratégia de marketing vencedora, Yoon também prioriza uma abordagem orientada a dados que permite à equipe acompanhar melhor o que as alavancas estão funcionando e o que pode ser otimizado, explicou ela. Nesse sentido, o profissional de marketing evita momentos virais, apesar de seu potencial de exposição em massa, reconhecendo que essa visibilidade não é garantia de sucesso a longo prazo.
“A equipe está muito focada em não perseguir tendências ou tentar se tornar viral, na verdade, não gostamos de se tornar viral”, disse Yoon. “Não achamos que seja uma estratégia de marketing sustentável, repetível e mensurável que você possa comp compensar ano após ano”.
Embora a mídia social tenha sido a chave para o último lançamento da Peach & Lily, a marca se esforça para um mix de marketing equilibrado, disse Yoon. Isso abrange o funil inferior baseado em conversão pagou anúncios em plataformas como Tiktok e YouTube aos esforços de primeira linha, que incluíram movimentos como anúncios de metrô de Nova York centrados na promessa principal da marca. Embora não seja para todos os lançamentos, Yoon e a equipe anualmente consideram como alimentar a consciência de primeira linha da Peach & Lily, à medida que o profissional de marketing olhos mais fortes da lealdade do consumidor por seu próximo lançamento e além.
“Foi realmente importante pensarmos na mistura de marketing em diferentes formatos e plataformas, inclusive em formatos e eventos da vida real”, disse Yoon. “Você realmente precisa nutrir o topo do funil, mas também precisa começar a gerar receita para começar a ver essa conversão. Acreditamos que funciona melhor quando tudo está acontecendo juntos”.
