A seguir, é apresentado um post convidado escrito por Jon Shapiro, diretor de criação da Brand Experience da PV & Coho.
A recente rebrand do Cracker Barrel foi um exemplo de livro didático de como boas intenções e design limpo ainda podem perder o alvo. Em um esforço para se modernizar, a marca retirou os próprios elementos que a tornaram emocionalmente ressonante ao seu público principal. A reação foi rápida. A reversão, até o Swifter. E a lição? Se você não proteger a essência central da sua marca, pode transformar sua marca em um “Bland” sem alma.
A marca perde a marca
Vamos ficar claros. A marca precisava evoluir para permanecer relevante, especialmente para atrair audiências mais jovens, mais urbanas e digitalmente nativas. A nova identidade é mais limpa, mais mínima, tem um bom desempenho em pequenos e em aplicativos digitais, como avatares sociais ou ícones de aplicativos. O refinamento da tipografia também foi feito de maneira pensativa; O familiar bloqueio “CB” ainda é muito reconhecível. Geralmente são boas opções de design. Mas fazer mudanças de design sem fundamento estratégico nunca é uma boa ideia.
O que balançou a cadeira?
O Cracker Barrel pulou a etapa mais crítica: eles não perguntaram aos usuários da marca principal o que importava. Eles não validaram as ações emocionais que definem a marca. Em vez disso, simplificaram, higienizaram e perderam a alma da marca.
Se eles tivessem feito pesquisa de ações, teriam descoberto que os consumidores fiéis do Cracker Barrel se distorcem mais velhos, suburbanos e rurais. Para eles, o Cracker Barrel é mais do que um restaurante. É uma fuga para uma versão nostálgica de Americana, evocando lojas gerais de uma época passada. O novo design retirou muito desse espírito.
A remoção do tio Herschel pode ser o maior passo em falso de redesenho. Para muitos convidados leais, ele era um símbolo da zona rural de Americana. Ele foi o calor que ancorou a identidade da marca. Deixando -o colocar o barril de cracker na mesma categoria que tia Jemima e Land O’Lakes – marcas que apagaram ícones amados sem entender o custo emocional. E o tio Herschel não carregou a mesma controvérsia e bagagem. Ele carregava conexão e conforto. E o barril de cracker jogou essa conexão de lado sem um segundo pensamento, ou um único teste. Remover -o não ajudou a marca. Estripou isso.
Se o logotipo fosse um tropeço, a embalagem foi um desvio completo. Os produtos de varejo da Cracker Barrel são uma extensão da experiência na loja, que foi projetada para sentir como entrar em uma loja geral rural. A embalagem anterior, embora não seja perfeita, apoiou essa experiência com dicas de design à moda antiga. A nova embalagem abandona completamente essa sensibilidade. Não evoca Americana dos anos 1870. Parece mais uma marca genérica de supermercados da década de 1970. Embora 1970 seja nostálgico para muitos de nós, não é o tipo de nostalgia que tornou o barril de cracker único.
Uma rachadura no barril
O que foi a conseqüência? Um mercado de US $ 100 milhões atingiu em menos de 24 horas. Não por causa de um problema da cadeia de suprimentos. Não por causa dos ganhos. Por causa de uma rebrand não testada. A marca se tornou uma piada. Os políticos pesavam. Os consumidores se revoltaram. Este não foi apenas um passo em falso. Foi uma implosão.
A agência responsável pelo redesenho não foi nomeada publicamente. Mas comentários internos e reação externa sugerem que eles eram excessivamente compatíveis. Eles provavelmente fizeram exatamente o que foi perguntado, mas, ao fazê -lo, não falavam verdade ao poder. Eles não desafiaram suposições. Eles não testaram. E eles não protegeram a marca e o que significava para os fiéis convidados da CB.
A moral da história
Em um mundo polarizado e em rápida mudança, as marcas devem evoluir para permanecer relevante. Mas a evolução deve ser fundamentada em estratégia e autenticidade.
Takeaways -chave para qualquer marca que considere uma atualização:
- Comece com pesquisas. Envolva o público do núcleo e do crescimento para entender o que eles valorizam sobre sua marca e quais ações proteger, evoluir ou se aposentar.
- Defina o DNA da sua marca. Esclareça seus valores, traços de voz e personalidade para que toda decisão reflita quem você é e quem deseja se tornar.
- Filtrar criativo através da estratégia. Certifique -se de que as escolhas de design sirvam a estratégia, não apenas as tendências de design.
- Teste com seu público. Validar conceitos com leais e novos públicos para garantir que as mudanças ressoem entre os segmentos.
- Aproveite a embalagem como uma ferramenta de narrativa. A embalagem é mais do que um contêiner. É um ponto de contato tátil que deve se conectar emocionalmente e reforçar a narrativa da marca.
Por fim, os gerentes de marca não devem temer a mudança. Mas eles devem garantir que a mudança amplifique sua essência, e não a apaga.
