A mídia social existe há muito tempo em termos de marketing, mas sua era atual parece ter começado na névoa pandêmica de 2020 com um vídeo de Tiktok de um homem bebendo spray oceânico enquanto deslizava em um skate e ouvindo os “sonhos” de Fleetwood Mac. O clipe feliz, posteriormente expandido para uma campanha de TV da fabricante de sucos de cranberry, levou o Ocean Spray a voar das prateleiras das lojas – e ajudou a colocar os “sonhos” nas paradas da Billboard – enquanto servia como um indicador inicial do poder distinto de Tiktok nas sensações de produtos virais.
Cinco anos depois, a “tiktokificação” da mídia é a mainstream e as marcas CPG estão fazendo um pivô maior para o modelo social primeiro, com empresas líderes alocando até metade de seus orçamentos totais de anúncios no canal, cando bilhões para adquirir mais rivais nimbadores. Essa escalada ocorre quando a perseguição para os consumidores da Gen Z se intensifica e, à medida que os profissionais de marketing tentam explicar o declínio adicional da TV linear, sua alavanca para o alcance em massa essencialmente desde o início da tela da sala de estar.
“É principalmente a ver com a captura da próxima geração e FOMO”, disse Nick Valenti, CEO da Agência Mādin, por e -mail. “A geração Z não procura mais informações. Encontra -as através dos feeds em que vivem. Social é onde eles formam sabor, confiança e identidade.”
Tais movimentos representam mais do que uma mudança orçamentária, com um número crescente de profissionais de marketing que buscam provedores de serviços de marketing com profundo conhecimento de sociais e influenciadores, inclusive por meio de agências dedicadas de compromissos recordes e o estabelecimento de novas unidades internas. O momento também leva um aspecto existencial: os CPGs legado podem, enraizados em valores de marca rigidamente definidos e, às vezes, literalmente, imagens limpas, renunciarem a um senso de controle enquanto enfrentam uma frota de tornozelos iniciantes construídos sobre a abordagem socialmente nativa?
“Todos os anos, há mais exemplos de sucesso”, disse Evan Horowitz, co-fundador e CEO da Agência Movers+Shakers. “Acho que a maioria das marcas pode apontar para alguns concorrentes independentes que estão almoçando que realmente ficam sociais”.
Explicando a mudança do CPG Marketing para o Social-First
A pesquisa enfatiza o crescimento robusto do social ao longo do tempo e, nos últimos anos, uma onda de interesse no formato de vídeo de formato curto com curadoria com algoritmicamente popularizada por Tiktok. Os gastos totais de anúncios nos EUA nas mídias sociais foram de aproximadamente US $ 79,4 bilhões em 2024, de acordo com os dados da Warc, um aumento de mais de 90% em relação a 2020. Isso deve não dizer nada sobre influenciadores, que se tornaram os principais formidários de formatos culturais para a geração Z e, cada vez mais, os empreendedores da marca por si só.
Embora a trajetória ascendente do Social tenha sido consistente, os CPGs em 2025 estão falando sobre o primeiro mandato social mais publicamente. A Unilever, um dos maiores players da categoria, em março disse que mudaria metade de seus gastos com anúncios para social e multiplicaria seu trabalho com os influenciadores de 20 vezes em uma tentativa de se conectar com os consumidores globais em um nível mais granular.
“Existem 19.000 códigos postais na Índia. Existem 5.764 municípios no Brasil. Quero um influenciador em cada um deles”, disse Fernando Fernandez, CEO da Unilever, acrescentando que ele dirigirá a iniciativa “Like Hell” de seu novo post.
O proprietário da Maionese Dove e Hellmann aumentou seus investimentos em marketing em 2024 em aproximadamente US $ 1 bilhão, para o mais alto nível em mais de uma década, fornecendo uma espiada no que esse tipo de caminhada de gastos pode significar para as mídias sociais e a economia criadora em geral. Embora outros CPGs não tenham feito anúncios tão dramáticos quanto a da Unilever, a primeira tendência social está ganhando força em outros lugares, em tudo, desde páginas de meme “desequilibradas” até colaborações de produtos excêntricos e perfis de sabor que são projetados para que as pessoas conversem online.
“Acho que a maioria das marcas pode apontar para alguns concorrentes independentes que estão almoçando que realmente ficam sociais”.
Evan Horowitz
CEO, Movers+Shakers
Aqueles com bolsos profundos o suficiente também estão atualizando seu know-how social através da força bruta de negociação. Não procure mais, a aquisição de quase US $ 2 bilhões da PepsiCo de refrigerante prebiótica Poppi ou Unilever comprava o Soopmaker direto ao consumidor, Dr. Squatch, por um valor estimado de US $ 1,5 bilhão. Anunciando o acordo no início deste verão, a Unilever destacou as “estratégias de marketing social viral pela primeira vez, parcerias com influenciadores e celebridades e colaborações culturalmente relevantes”.
“A dinâmica entre o controle da marca e a autenticidade do criador foi completamente reformulada pelo sucesso das marcas desafiantes”, disse Jason Weber, vice -presidente sênior de parcerias e chefe de vendas da Open Influence, por e -mail. “O modelo foi validado pelas principais aquisições do espaço”.
As estratégias sociais primeiro são mais do que apenas gastar
O domínio do marketing social primeiro exige mais do que apenas arrastar alguns dólares em uma planilha ou comprar um concorrente menor. A Unilever fez outros movimentos que indicam para onde a categoria mais ampla poderia estar indo na evolução social.
Em julho, a empresa revelou o Sketch Pro, uma unidade de design gráfico interno que visa ajudar marcas de atendimento domiciliar como o Persil a bombear conteúdo em um clipe mais rápido com a ajuda da tecnologia de inteligência artificial generativa de ponta (IA), do Google e da Adobe. O Sketch Pro, desenvolvido em colaboração com o IPG Studios, está posicionado como uma mudança da “produção tradicional e linear de TV para um modelo de narrativa social em primeiro lugar” e reconhece como o software de IA emergente pode acelerar ainda mais um pipeline já rápido para o conteúdo social.
“O YouTube agora é a plataforma de visualização de TV número 1 do mundo com 12,5% de participação”, disse Arthur Leopold, co-fundador e CEO da Agentio. “Como isso parece daqui a cinco anos ou daqui a três anos, especialmente quando o custo para criar conteúdo é essencialmente zero, graças a todas essas ferramentas de IA?”
Outras marcas estão ampliando suas listas de serviços de marketing para se especializar melhor na arena social. A Divisão de Bebidas dos EUA da PepsiCo, em junho, alinhou sua agência interna mais próxima da Vaynermedia para ajudar marcas como Pepsi e Mountain Dew a permanecer “culturalmente fluente” nas plataformas. A participação da Pepsi no mercado de refrigerantes dos EUA continuou a deslizar, com o sprite da Coca -Cola saltando para o terceiro lugar no início deste ano, por dados de resumo da bebida.
A PepsiCo observou que “grandes momentos da marca”-ou seja, campanhas tradicionais de mídia-ainda seriam tratadas pelos parceiros da agência existentes, enquanto o vínculo da Vaynermedia visa apoiar a mentalidade sempre ativa que as demandas sociais.
Apesar do impulso de nível superior, a jornada para se tornar o primeiro social pode ser longa para os CPGs mais antigos, pois as agências tendem a se deparar com a maneira como lidam com os negócios em áreas que variam da estrutura de custos à produção criativa. As aprovações podem se mover no ritmo glacial da mídia tradicional, algo que não voa quando a máquina de tendência social se move praticamente da noite para o dia.
“Há muito atrito que faz parte do processo”, disse Leopold, cuja empresa adota uma abordagem programática para anunciar o conteúdo do criador. “EUT PODE levar muitos meses de negociação para uma única integração ou post para ir ao are por causa disso, o A equipe de mídia paga historicamente nunca vai tocar isso. ”
Os desafios permanecem em reputação da marca, ‘elasticidade’
Os profissionais de marketing do CPG herdado também precisam explicar o abismo entre a imagem modernizada que acham que estão projetando e o nível de risco que eles estão realmente dispostos a adotar, segundo especialistas. Eles são receptivos ao marketing social que monta a linha de bom gosto ou apresenta insinuações? Que riffs em gafes por políticos ou feudos de hip-hop altamente divulgados? Que tal entregar as chaves a criadores de conteúdo e influenciadores que cortejam controvérsia? Essas são perguntas que não serão respondidas simplesmente discando os gastos com anúncios.
“Colocar o dinheiro lá não resolve seus problemas organizacionais que impedem que você faça um bom trabalho”, disse Horowitz, de Movers+Shakers. “Existem tantas marcas agora que estão gastando muito dinheiro em compras de mídia com Meta e Tiktok, etc., que você pode apenas olhar para o criativo deles e dizer: ‘Uau, isso foi um grande desperdício de dinheiro’.”
Alguns CPGs exercem imagens de marca bem definidas que são adaptáveis a diferentes canais. O Old Spice da Procter & Gamble há muito se inclinou para o humor absurdo que parece um precursor da era atual do conteúdo de “podridão do cérebro”, enquanto a pomba da Unilever estendeu facilmente sua plataforma de “beleza real” para enfrentar os preconceitos de plataformas sociais que intensificam padrões de imagem irrealistas para mulheres. A Dove lançou no início deste ano sua primeira campanha de marketing inteiramente liderada por criadores, outro sinal da primeira promessa de Fernandez em ação.
“Onde nossa indústria tem problemas está pensando que tudo precisa se transformar em uma conta de meme”.
Nick Miaritis
Diretor de Cliente Chefe, Vaynermedia
Outras marcas têm menos “elasticidade”, disse Horowitz, referenciando uma frase usada pelos executivos do cliente de sua agência, Elf Cosmetics. Particularmente em bens de consumo em movimento rápido, o marketing freqüentemente ressalta qualidades como características do produto, confiabilidade e valor. Aqueles não necessariamente contribuem para forragem de algoritmo principal e podem exigir que um CMO aplique mais pensamentos fora da caixa.
“Se você deseja que sua marca apareça de maneira diferente, sua marca precisa aparecer de maneira diferente. Isso não é fácil para uma marca herdada engolir e, por um bom motivo: eles têm muito patrimônio, eles têm uma base de clientes diversificada, eles querem proteger isso”, disse Horowitz.
Dito isto, algumas marcas podem ter uma sandbox mais ampla para tocar do que imaginam inicialmente. As preferências do consumidor por nostalgia e ativos reconhecíveis, como mascotes, permanecem altos e fornecem avenidas para mudanças maiores em conteúdo social.
A Geórgia-Pacífico, em maio, ressuscitou seu mascote de toalha de papel homem homem, equipando-o como um bolo de carne de camisa xadrez tentando se acostumar com o contexto cultural do Tiktok Videos prontos para mim e as gírias da Internet como “Modo Goblin”. A campanha carrega talvez um meta aspecto não intencional, como uma marca estabelecida em meados dos anos 70 tenta melhorar-se na era do smartphone.
Empurrar o envelope sobre o humor também pode pagar. A Vaynermedia trabalhou recentemente com a Miralax em uma campanha de March Madness que mostrou aos embaixadores dos atletas conquistando problemas de intestino antes do jogo. A Vaynermedia também gerou atenção para ajudar a orientar o marketing social mais ousado de Clorox.
“O negócio de Pine-Sol em Clorox é diferente do negócio de Brita. Identifique o que é essa caixa e depois tenha liberdade dentro dessa caixa”, disse o diretor de clientes da Vaynermedia, Nick Miaritis. “Onde nossa indústria tem problemas está pensando que tudo precisa se transformar em uma conta de meme”.
Corrimão inferior e abraçar a mudança
Social, de certa forma, oferece menos garantias do que o cenário linear de TV sobre o qual os CPGs estabeleceram seus nomes através da capital-uma publicidade comercial. Os jardins murados são galopantes e não há uma moeda de medição padronizada usada pelas faixas da indústria. A moderação do conteúdo continua sendo um alvo em movimento, com mais plataformas adotando o policiamento baseado em notas da comunidade.
“Para os CPGs legados, o risco real está esperando.”
As plataformas sociais podem sofrer outras mudanças, internas e externas, que podem desencadear choques para marcas e criadores. O YouTube ou o Instagram podem decidir que um certo gênero de conteúdo ou formato de vídeo é mais monetizável em pouco tempo. Tiktok, que se originou do momento do spray do oceano, ainda se depara com a possibilidade de uma proibição nos EUA, embora a probabilidade de ocorrer diminua mais a cada atualização do governo Trump.
“Em última análise, ainda é um risco para um CMO ou CFO com treinamento clássico transferir mais dinheiro para o marketing, porque as métricas, os criativos de proteção, são diferentes e menos desenvolvidos do que foram”, disse Horowitz, da Social. “Esta é uma mudança fundamental na maneira como pensamos sobre criativos e mídias”.
Dar o salto para o Social-First agora ainda pode ser o movimento certo para os CPGs, mesmo com muitos desses corrimãos um sonho. Se os pontos de categoria como a Unilever estiverem correndo para serem all-in em social, os custos de se destacar e o grau de competitividade só certamente se intensificarão no futuro.
“Para os CPGs herdados, o risco real está esperando”, disse Valenti, de Mādin. “Ferramentas para medição e ajuda à segurança da marca, mas a verdade mais profunda é comportamental: se você não está onde a próxima geração descobre significado, você não existe para eles.”
A Informa, que possui uma participação controladora na Informa TechTarget, a editora por trás do Marketing Dive, também é investida na Warc. Informa não tem influência sobre a cobertura do mergulho de marketing.
