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Resumo de mergulho:
- Anúncios transmitidos em esportes femininos proporcionam, em média, engajamento e impacto 20% maior do que anúncios em ambientes de transmissão e TV a cabo não esportivos, de acordo com um novo relatório da WPP Media em parceria com EDO, Adverteyes e VideoAmp.
- “The Women’s Sports Playbook” detalha o impacto crescente dos esportes femininos e demonstra como o foco na autenticidade, na relevância cultural e na criatividade nativa da plataforma pode melhorar os resultados dos anunciantes no espaço.
- O relatório analisa o desempenho de mais de 200 anúncios em cinco verticais, incluindo anúncios do Google Pixel, que relatou um envolvimento de pesquisa 192% maior para anúncios exibidos em esportes femininos em comparação com a média geral da marca.
Visão do mergulho:
Os esportes femininos entraram em uma nova era, com a audiência aumentando rapidamente e os dólares dos anunciantes seguindo o exemplo. Os gastos com publicidade no espaço aumentaram 69% ano após ano em 2025, para US$ 127 milhões, e as impressões aumentaram 79% ano a ano, para mais de US$ 15 bilhões durante o mesmo período, de acordo com o último relatório da WPP Media.
“O Manual do Esporte Feminino” afirma que o público que o esporte feminino atrai é crucial para a construção da marca e muitas vezes difícil de alcançar por outros meios. As telespetadoras de desporto feminino têm uma probabilidade 20% a 68% maior do que a população em geral de ter rendimentos familiares de 200.000 dólares ou mais. Dentro dos conjuntos de dados lineares, os cortadores de cabos superestimam significativamente, indicando que os telespectadores que se afastaram do cabo tradicional ainda estão envolvidos com esportes femininos ao vivo.
O relatório da WPP Media foi criado em parceria com a empresa de resultados de TV EDO, a empresa de inteligência criativa Adverteyes e a empresa de medição VideoAmp. Para o relatório, a EDO analisou anúncios de cinco anunciantes nacionais que foram ao ar no mínimo 10 vezes entre 1º de setembro de 2024 e 15 de agosto de 2025, e mediu o desempenho em relação à média da marca própria de cada participante em todos os canais. A Adverteyes usou tecnologia de rastreamento de olhar alimentada por inteligência artificial para avaliar a ressonância emocional dos anúncios em um banco de dados de mais de 200.000 anúncios.
À medida que as marcas aumentam os seus investimentos no espaço, o relatório da WPP Media inclui cinco princípios concebidos para aumentar a atenção e o envolvimento. Em primeiro lugar, a narrativa autêntica e orientada por atletas foi identificada por proporcionar alguns dos mais fortes aumentos de desempenho no estudo, com uma marca de vestuário desportivo a registar um aumento de 426% no envolvimento quando criativos liderados por atletas foram transmitidos em programas desportivos femininos versus programas não desportivos. O relatório também recomenda que as narrativas estejam enraizadas no empoderamento, com tais temas sustentando, em média, um maior envolvimento.
Terceiro, o relatório destaca a importância da criatividade narrativa da plataforma, observando que as execuções de TV conectada de 15 segundos superam os cortes de 30 segundos em contextos de alta energia. As execuções verticais sociais também tiveram uma pontuação elevada em termos de desempenho de atenção, e a narrativa simplificada proporcionou uma atenção até três vezes maior do que os formatos de corte rápido. Em quarto lugar, o relatório enfatiza a importância de sinais de marca anteriores e da clareza do ponto focal para melhorar o desempenho, afirmando que as decisões criativas a nível micro influenciam significativamente o desempenho.
Por último, o relatório duplica o valor do próprio ambiente desportivo feminino para impulsionar consistentemente o envolvimento relativamente a posicionamentos não desportivos, com uma marca automóvel a registar um envolvimento 75% maior, em média, para anúncios transmitidos em desportos femininos do que em programação linear não desportiva.
Os resultados específicos da marca destacados no relatório “Women’s Sports Playbook” incluem o desempenho dos anúncios Google Pixel em ambientes esportivos femininos, com tais posicionamentos alcançando um impacto quase três vezes maior quando comparado à média geral da marca. As colocações no basquete profissional feminino proporcionaram um aumento de 284% no desempenho em relação ao benchmark de TV não esportiva. O criativo com ação de jogo dinâmica teve maior repercussão, indicando a importância de uma narrativa contextualmente relevante.
“Para nós, a conclusão foi clara. O público esportivo feminino responderá às marcas com lealdade e ação. Quando as marcas atendem contextualmente o momento, elas mantêm a atenção por mais tempo e impulsionam ações mais fortes – garantindo que marcas, ligas, públicos e atletas ganhem”, disse Kate Johnson, diretora global de parcerias de marketing esportivo e de entretenimento do Google, no relatório.
O relatório também inclui resultados para a empresa de serviços financeiros Ally, que registou um envolvimento 85% maior para anúncios transmitidos durante desportos femininos em comparação com a sua média de transmissão e cabo fora dos desportos ao vivo. Além disso, um único anúncio exibido durante o basquete profissional feminino gerou 3,4 vezes o impacto de um típico anúncio esportivo não ao vivo, de acordo com o relatório.
O relatório da WPP Media apoia o compromisso da empresa em construir um mercado dedicado ao desporto feminino. Em 2024, a empresa anunciou que excedeu o seu compromisso de duplicar os gastos anuais com publicidade desportiva feminina, com mais de 20 marcas no seu portfólio – incluindo Adidas, Target, Unilever e Mars – a expandir os seus investimentos neste espaço.
