Taxa de abertura. Taxa de cliques. Pergunte à maioria das equipes de marketing como está o desempenho de seu programa de e-mail e esses serão os números que eles mostrarão.
Mas aqui está o problema: as métricas de abertura e clique não informam se o seu programa de e-mail está realmente funcionando. Eles informam como as pessoas interagiram com a mensagem de e-mail, e não se o e-mail gerou resultados significativos para o negócio.
Confiar neles como indicadores-chave de desempenho (KPIs) pode levar à otimização para resultados totalmente errados.
O que os dados mostram sobre taxas de abertura e cliques
Já vi testes de divisão A/B na linha de assunto em que a versão com a maior taxa de abertura produziu menos conversões ou menor receita por e-mail (RPE) do que as outras versões. Também vi campanhas em que a versão com a maior taxa de cliques gerou menos conversões ou menor RPE do que as outras versões.
Isto não é apenas anedótico. Analisando os testes de linha de assunto que conduzi para uma ampla gama de clientes e públicos ao longo de muitos anos, os resultados são impressionantes.
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Taxa de abertura como KPI: raramente útil
Muitas equipes de marketing usam a taxa de abertura como o principal KPI para testes de linha de assunto. Afinal, a linha de assunto afeta se alguém abre o e-mail. Mas se o seu objetivo de negócios são conversões ou receitas, a taxa de abertura é um proxy fraco.
Nos testes A/B de linha de assunto que conduzi usando o método científico, voltei para ver com que frequência a maior taxa de abertura era um preditor correto da versão com a maior taxa de conversão (para ações sem receita) ou RPE.
Os dados sugerem que se o seu departamento de marketing depende da taxa de abertura como um KPI para o teste da linha de assunto:
- Em 20% das vezes, seus resultados identificarão corretamente a versão com a maior taxa de conversão ou RPE.
- 10% das vezes, seus resultados não identificarão corretamente a versão RPR de maior conversão.
- 70% das vezes, a variação da sua taxa de abertura ficará dentro da margem de erro e, portanto, será inconclusiva, mesmo quando existir uma versão clara de taxa de conversão ou RPE mais alta.
A taxa de abertura enganou a análise ou não forneceu informações úteis em 80% dos testes.
A taxa de cliques é ainda pior
Se a taxa de abertura não for um KPI confiável, alguns recorrem à taxa de cliques. Isso parece razoável: os cliques ocorrem mais tarde no funil, portanto, devem estar mais correlacionados com as conversões ou receitas.
Infelizmente, os dados sugerem o contrário. Em testes de campanha comparando a CTR com a taxa de conversão ou receita por e-mail, os resultados da minha análise foram assim:
Nesse caso:
- Apenas 7% das vezes a versão de CTR mais alta também produziu a taxa de conversão ou RPE mais alta.
- 36% das vezes, o CTR apontou para o vencedor errado.
- Em 57% das vezes, as diferenças de CTR não eram estatisticamente significativas, embora as métricas de negócios claramente o fossem.
A CTR foi um indicador confiável do verdadeiro vencedor apenas 7% das vezes.
As métricas que realmente medem o desempenho do email
Métricas de diagnóstico, como aberturas e cliques, não prevêem com segurança os resultados dos negócios. Se quiser avaliar com precisão o desempenho do e-mail, você precisa observar as métricas que medem os resultados reais.
Dois dos mais importantes são a taxa de conversão e a receita por email.
Taxa de conversão: a métrica que mostra se o e-mail funciona
A taxa de conversão mede a porcentagem de destinatários que concluem a ação que seu e-mail foi projetado para gerar. Uma conversão não precisa ser uma venda. Pode ser uma compra, uma solicitação de demonstração, uma inscrição em um webinar, um formulário de geração de leads, um download de aplicativo ou uma renovação de assinatura.
Aqui está a fórmula:
- Taxa de conversão = Conversões ÷ (Número de e-mails enviados – Rejeições)
- Multiplique por 100 para expressá-lo como uma porcentagem.
A taxa de conversão mede diretamente se sua campanha de e-mail está atingindo seu objetivo. Ele responde à pergunta mais importante: o e-mail causou o comportamento que queríamos?
É por isso que a taxa de conversão costuma ser o melhor KPI para campanhas projetadas para gerar ações em vez de receita imediata.
Receita por e-mail: a métrica que comprova o ROI do e-mail
Para programas de comércio eletrônico, a métrica que mais me interessa é o RPE.
- Receita por e-mail = Receita total ÷ (Número de e-mails enviados – Rejeições)
- Apresentamos essa métrica como um valor em dólares.
Ao contrário dos cliques ou aberturas, essa métrica vincula diretamente o desempenho do e-mail aos resultados financeiros. Muitas vezes revela insights que as métricas de engajamento escondem.
Por exemplo, certa vez conversei com uma empresa que vende equipamentos de áudio de última geração. Eles tinham um programa agressivo de testes A/B e realizaram um teste para incluir os preços dos produtos em seus e-mails. Eles usaram a taxa de cliques como KPI. Aqui estavam os resultados.
A versão sem preço gerou significativamente mais cliques, por isso foi declarada vencedora. Mas pense no que está acontecendo aqui. Equipamentos de áudio de última geração são caros. Muitos destinatários provavelmente clicaram simplesmente para saber o preço. Se o preço tivesse sido incluído no e-mail, como acontecia na versão de controle, esses destinatários não precisariam clicar.
A versão de CTR mais alta pode simplesmente ter gerado mais cliques de curiosidade, e não mais cliques de compradores qualificados. Como a empresa não estava rastreando conversões ou receitas por e-mail, ela não conseguia determinar qual versão realmente gerava mais vendas.
Sem esses dados, o vencedor do teste é, na melhor das hipóteses, questionável.
A verdadeira lição para profissionais de marketing por email
As taxas de abertura e de cliques não são inúteis. São métricas de diagnóstico valiosas que ajudam você a entender como os destinatários interagem com o conteúdo do seu e-mail.
Mas eles não deveriam ser os KPIs principais para a maioria dos programas de e-mail. Se sua meta são conversões ou receitas, e para a maioria das empresas é, então suas métricas de desempenho devem medir esses resultados diretamente.
Isso significa focar em:
- Taxa de conversão para medir se suas campanhas geram a ação desejada.
- Receita por e-mail para medir o impacto financeiro do seu programa.
Porque, no final das contas, aberturas e cliques não tornam uma campanha bem-sucedida, são os resultados.
Nota do autor: Ferramentas de IA foram usadas para auxiliar na redação e edição de partes deste artigo. Os dados de teste, análise e conclusões são baseados em linha de assunto e testes de campanha realizados para programas de e-mail de clientes ao longo de vários anos.
Fonte ==> Istoé
