No ano passado, escrevi sobre a lacuna entre as promessas e os resultados da Martech. As questões que levantei sobre atribuição de receita, disfunção de processos e prontidão da equipe ficaram mais nítidas. Porque agora existe uma nova variável cara: a IA que promete consertar tudo, mas luta para provar que conserta alguma coisa.
Agentic AI é a palavra da moda do momento. Os fornecedores apresentam sistemas autônomos que planejam campanhas e otimizam gastos sem intervenção humana. As demonstrações parecem incríveis. A realidade da produção parece diferente.
A Gartner prevê que mais de 40% dos projetos de IA de agência serão cancelados até ao final de 2027. Não porque a tecnologia decepcione em ambientes controlados, mas porque os custos aumentam, os riscos surgem e os casos de negócio nunca se solidificam. Vimos esse padrão se repetir a cada geração de sofisticação da Martech.
A Agentic AI dimensiona qualquer estratégia que você tenha, para melhor ou para pior. Quando seus fluxos de trabalho são interrompidos, adicionar agentes autônomos dimensiona a disfunção na velocidade da máquina.
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O colapso da confiança no ROI
A parcela de profissionais de marketing que afirmam poder provar o ROI da IA caiu de 49% para 41% em um único ano. No varejo, a queda foi mais acentuada: 54% para 38%, apesar da adoção constante.
A barra mudou. As primeiras vitórias da IA foram relacionadas à velocidade: produção de conteúdo mais rápida, segmentação automatizada. Esses ganhos foram reais, mas superficiais. Agora, a liderança quer o crescimento das receitas e a contribuição para o pipeline.
A maioria das equipes não consegue conectar esses pontos porque nunca construiu a infraestrutura de medição para rastreá-los. Eles colocaram a IA em camadas sobre os mesmos modelos de atribuição quebrados e processos de relatórios manuais que já estavam falhando.
Provar o ROI requer força interna para definir como é o sucesso e instrumentá-lo adequadamente. Então você tem que relatar isso em um idioma que o financiamento entende. Nenhuma ferramenta de IA faz isso por você.
Seu problema pessoal tem uma nova camada
As organizações de marketing ainda se estruturam em torno de ferramentas em vez de resultados. Os gerentes de campanha não podem acessar os dados do cliente. Os analistas constroem relatórios sem entender a estratégia de marketing, enquanto os estrategistas planejam campanhas que não conseguem medir. Nada disso melhorou desde o ano passado. A IA tornou tudo pior.
A IA está desgastando as funções de marketing da camada intermediária mais rápido do que a maioria dos líderes gostaria de admitir. Quando um agente pode elaborar posicionamento, testar mensagens e gerar variantes de campanha antes do almoço, o que significa experiência humana?
Os profissionais de marketing que prosperam neste ambiente são aqueles que conseguem observar o que a IA produziu e saber quais 20% estão errados, por que estão errados e o que fazer a respeito. A confusão de papéis e o desligamento silencioso estão se espalhando pelas equipes que ainda não fizeram essa mudança.
A pesquisa mais recente de Scott Brinker e Frans Riemersma descreve uma divisão emergente entre “O Laboratório” e “A Fábrica” nas operações de marketing. O Laboratório cuida da experimentação. A Fábrica executa programas escalonados e críticos para a receita. As organizações que tentam executar ambos com um único processo e um único conjunto de KPIs estão falhando em ambos.
Clicar em botões nas plataformas nunca foi a lacuna de habilidades. Seu pessoal precisa da capacidade de gerar resultados de negócios e do discernimento para interpretar os resultados quando os dados os surpreendem. A maioria das empresas gasta mais em recursos SaaS não utilizados do que no desenvolvimento dessas habilidades.
A disfunção do processo encontra a IA em escala
Seus processos de marketing parecem sólidos e no papel, mas desmoronam na prática. Esse fluxo de trabalho automatizado de campanha ainda precisa de intervenção manual em cada etapa.
A IA não corrigiu a disfunção do processo. Está exposto: as soluções alternativas secretas, as planilhas não documentadas que mantêm tudo unido. A Agentic AI não consegue navegar em nada disso. Pressupõe informações limpas e autoridade de decisão clara. A maioria das organizações de marketing não oferece nenhum dos dois.
A atribuição tem um novo problema: o assistente de IA do seu comprador já fez a lista antes de sua análise registrar uma visita. As sequências de nutrição de leads e funis de conversão que você passou anos construindo? Os compradores estão ignorando-os totalmente.
Adicionar complexidade para rastrear o caos ainda não funciona. Meça o que você pode provar e construa a partir daí.
O ano da capacitação
Se 2025 foi o ano da experimentação da IA, 2026 é o ano em que a experimentação encontra a responsabilidade. A responsabilização expõe a lacuna entre as organizações que investiram em capacidade e aquelas que investiram em ferramentas.
Organizações com forte força operacional extraem valor real de plataformas adequadas. Organizações com músculos fracos subutilizam sistemas sofisticados porque as equipes não conseguem operá-los. A IA amplia essa lacuna mais rapidamente do que qualquer ciclo tecnológico anterior.
A capacidade determina o que você obtém da tecnologia. Sempre fez. Escolha um fluxo de trabalho em que sua equipe dependa de soluções alternativas em vez da plataforma. Corrija isso antes de comprar qualquer outra coisa.
Fonte ==> Istoé
