Depois de cinco anos como uma das áreas de crescimento mais rápido do marketing, a mídia de varejo está em transição da fase inicial de crescimento para a maturidade. O mais recente estudo de gastos com publicidade do IAB projeta que a indústria crescerá 12,1% em 2026.
As empresas de varejo lançaram dezenas de redes de mídia. As marcas transferiram bilhões de dólares para ambientes de varejo. As empresas de tecnologia construíram sistemas que vinculam a exposição na mídia aos dados de compra. Por um tempo, o crescimento veio facilmente. O mercado continua a expandir-se: a Forrester prevê que os investimentos globais em meios de retalho irão eclipsar os 300 mil milhões de dólares até ao final da década.
Mas por baixo desse crescimento, está a emergir uma realidade mais complexa:
- O crescimento vem principalmente de alguns players de escala, captando a maior parte do investimento em mídia de varejo.
- As realocações do orçamento comercial e de consumo alimentaram a maior parte do crescimento até agora. As estimativas da indústria sugerem que entre 30% e 60% do investimento em meios de comunicação de retalho provém de fundos comerciais e de consumidores. Mas esse poço está secando. A próxima fase de crescimento depende da atração de orçamentos de mídia incrementais.
Estes não são os únicos desafios que a indústria enfrenta ao tentar expandir a sua influência. A indústria deve responder a questões difíceis sobre responsabilidade, integração e resultados comerciais. A forma como abordamos estes desafios ditará a nossa capacidade de transferir o investimento de outros canais digitais e orçamentos incrementais.
Os sinais sugerem que os retalhistas estão a mudar a forma como veem as suas redes de comunicação social. No início, muitas empresas tratavam a mídia de varejo como uma ferramenta de monetização – uma forma de extrair margem extra e lucrar com o tráfego e os dados de compradores existentes. Essa abordagem estabeleceu a categoria.
Hoje, os principais varejistas tratam-no como um recurso que conecta diversas partes do negócio. Cada vez mais, ele fica na interseção de:
- Merchandising.
- Marketing.
- Programas de fidelidade.
- Dados próprios.
- Plataformas de comércio eletrônico.
- Operações de loja.
Essa integração cria oportunidades, mas introduz uma complexidade significativa. Exige que as organizações repensem a colaboração em equipa e exige novos incentivos, estruturas operacionais e alinhamento de liderança.
Cada vez mais, os obstáculos operacionais são maiores que os tecnológicos.
Seus clientes pesquisam em qualquer lugar. Certifique-se de que sua marca aparece.
O kit de ferramentas de SEO que você conhece, além dos dados de visibilidade de IA de que você precisa.
Comece o teste gratuito
Comece com
O progresso da medição tem sido modesto e está longe de ser resolvido
A medição é o segundo principal ponto de pressão. A atribuição de ciclo fechado ajudou a impulsionar o investimento inicial. A capacidade de vincular a exposição na mídia aos dados de compra continua valiosa. As redes de mídia de varejo (RMNs) oferecem medições mais avançadas.
Mas à medida que os gastos aumentaram, os anunciantes estão fazendo perguntas mais difíceis:
- A mídia gerou vendas incrementais ou capturou a demanda existente?
- Como avaliar e comparar o desempenho entre RMNs?
- Como devemos medir campanhas que abrangem ambientes digitais e físicos?
Esses desafios aumentam à medida que a mídia comercial se expande para as lojas. O varejo físico capta algumas das atenções mais valiosas dos compradores. No entanto, medir a mídia na loja continua difícil, especialmente quando a exposição e a compra ocorrem com uma diferença de segundos.
Novos progressos na medição dos meios de comunicação comerciais dependem da transparência: divulgação de metodologias, dados e pontos cegos.
O setor retalhista mais amplo está a mudar à medida que as fronteiras desaparecem. Os varejistas estão operando como plataformas de mídia. As empresas de mídia estão adicionando compras aos ambientes de conteúdo. As empresas de tecnologia estão incorporando o comércio em experiências de descoberta.
Ao mesmo tempo, a inteligência artificial está a remodelar a forma como os consumidores pesquisam, avaliam e compram produtos. Em alguns casos, a IA já orienta grande parte da jornada de compra.
Isso levanta questões importantes para os profissionais de marketing.
- Quando a descoberta de produtos se torna cada vez mais automatizada, como funciona a influência do marketing?
- Onde os RMNs se encaixam nesse futuro, se é que se encaixam?
As respostas permanecem obscuras, mas moldarão a próxima fase da indústria.
O crescimento das RMNs veio com expectativas mais elevadas. A próxima fase exigirá que a indústria enfrente vários desafios estruturais:
- Integrar RMNs em estruturas mais amplas de planejamento de marketing e orçamento.
- Estabelecer abordagens de medição que demonstrem impacto incremental nos negócios.
- Construir sistemas tecnológicos que permitam que varejistas, marcas, agências e plataformas colaborem de forma mais eficaz.
- Adaptando-se a um futuro onde a IA e a automação remodelam o caminho até a compra.
Essas questões serão centrais nas discussões no IAB Connected Commerce Summit, em 14 de abril, na cidade de Nova York. Os líderes da indústria de varejo, CPG, produtos eletrônicos de consumo, prestadores de serviços e empresas de tecnologia examinarão o futuro da categoria. Junte-se a nós enquanto escrevemos as respostas para os maiores desafios do setor.
A fase de crescimento fácil terminou. A próxima fase dependerá de a indústria conseguir construir os sistemas necessários para escalar de forma sustentável.
Fonte ==> Istoé
