Imagine três investigadores chegando à mesma cena do crime. Um analisa impressões digitais. Outro analisa imagens de vigilância. O terceiro entrevista testemunhas. Cada um sai com uma interpretação única do que aconteceu.
O trabalho do detetive principal não é decidir quais evidências são mais importantes. É reunir todas as evidências em uma compreensão mais completa da verdade. A medição hoje exige que você faça o mesmo.
Uma equipe de marketing se reúne para avaliar o desempenho trimestral. A análise da MMM mostra que o vídeo impulsionou o crescimento dos negócios. A equipe de desempenho aponta para dados de atribuição que creditam conversões sociais pagas. Enquanto isso, um estudo de incrementalidade sugere que algumas conversões teriam ocorrido sem qualquer exposição na mídia.
Três metodologias. Três interpretações concorrentes da mesma questão empresarial: O que está realmente impulsionando os resultados comerciais?
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Os sistemas de medição não são projetados para concordar
Durante anos, a indústria procurou uma única fonte de verdade em MMM, atribuição multitoque (MTA) e incrementalidade, muitas vezes tratando-as como abordagens concorrentes em vez de formas complementares de evidência. Mas estes sistemas nunca foram concebidos para fazer a mesma coisa.
A MMM avalia a contribuição geral do negócio e a alocação do mix de mídia. A atribuição se concentra nas interações e caminhos de conversão no nível do usuário. A incrementalidade mede se a exposição ao marketing realmente influenciou o comportamento do consumidor.
Cada metodologia captura diferentes dimensões do desempenho do marketing, e resultados conflitantes muitas vezes refletem múltiplas dimensões do comportamento do consumidor, em vez de falhas na própria metodologia. No entanto, muitas organizações ainda lutam para operacionalizar estas abordagens de forma eficaz.
As empresas muitas vezes priorizam uma estrutura como o principal modelo de tomada de decisão, enquanto outras são tratadas como direcionais ou suplementares, em vez de integradas à estratégia, à otimização e ao planejamento de investimentos.
Interpretando sinais de medição conflitantes
Os sistemas de medição muitas vezes entram em conflito porque dependem de conjuntos de dados, suposições, modelos analíticos e definições distintos. MMM, atribuição e incrementalidade podem avaliar a mesma campanha de CTV de maneira diferente com base em suas metodologias, estruturas de dados e suposições subjacentes.
Ao mesmo tempo, os sistemas podem avaliar o desempenho da campanha utilizando sinais totalmente separados. Um modelo pode basear-se em visualizações completas de vídeos, outro em visitas a websites ou leituras de QR, enquanto um estudo de incrementalidade compara famílias expostas e não expostas para determinar se a exposição aos meios de comunicação social impulsionou vendas incrementais.
Todos os três estão avaliando a mesma campanha através de lentes analíticas distintas. Resultados conflitantes muitas vezes refletem diferentes dimensões do comportamento do consumidor, e não falhas na própria metodologia.
A medição não se trata mais de escolher entre MMM e atribuição, ou de substituir atribuição por incrementalidade. Cada metodologia captura diferentes dimensões do desempenho do marketing e do comportamento do consumidor, e você precisa interpretar esses sinais coletivamente.
Quando vistos em conjunto, esses resultados podem ajudá-lo a compreender como os canais influenciam o reconhecimento, a consideração, a conversão e o crescimento a longo prazo ao longo da jornada do cliente. A mudança operacional agora é da consolidação da medição para a coordenação da medição.
A triangulação precisa se tornar uma prática padrão
O verdadeiro poder na medição não é escolher entre MMM, atribuição e incrementalidade. É triangular todos os três.
Ao triangular MMM, atribuição e incrementalidade, você pode comparar sinais entre sistemas, reconciliar divergências e construir confiança por meio da convergência, em vez de depender de um único resultado.
Se o MMM mostrar uma forte contribuição do CTV, a atribuição mostrar conversões sociais pagas que geram conversões e a incrementalidade confirmar o aumento em ambos os canais, a interpretação mais ampla pode ser que o CTV está criando consciência e demanda no nível doméstico, enquanto o social pago captura e converte essa demanda posteriormente no funil.
Por exemplo, um consumidor pode ver primeiro um anúncio de TV em streaming de uma nova marca de calçados esportivos enquanto assiste a um evento esportivo ao vivo. Alguns dias depois, o mesmo consumidor encontra um anúncio social pago apresentando uma promoção por tempo limitado e clica para comprar.
A atribuição pode creditar redes sociais pagas pela conversão porque capturou a interação final antes da compra. O MMM pode mostrar que a CTV impulsionou um crescimento mais amplo das vendas nas regiões onde a campanha foi veiculada fortemente. Os testes de incrementalidade podem então confirmar que os consumidores expostos a ambos os canais eram significativamente mais propensos a comprar do que os públicos não expostos.
Juntos, você pode decidir manter ou aumentar o investimento em CTV para continuar a construir reconhecimento e demanda, ao mesmo tempo em que otimiza redes sociais pagas para públicos já expostos à campanha de streaming.
Em vez de transferir o orçamento inteiramente para o canal que recebe crédito de conversão, os insights triangulados ajudam a equilibrar o investimento nos funis superior e inferior, melhorar o sequenciamento entre canais e alocar gastos com base em como cada tática contribui para resultados de negócios mais amplos.
Qual medição triangulada deve avaliar
Ao triangular a medição, avalie:
- Quais canais e táticas parecem influenciar o reconhecimento, a conversão ou os resultados de negócios posteriores em diferentes estágios da jornada do cliente.
- Onde os sinais de medição se alinham, divergem ou se reforçam entre metodologias.
- Qual o papel que cada canal desempenha na estratégia de mídia mais ampla e como essas funções devem influenciar a otimização e a alocação de orçamento.
- Quais resultados de medição são mais acionáveis para otimização em andamento, planejamento de longo prazo ou validação de impacto incremental.
O objetivo não é forçar o alinhamento completo do MMM, da atribuição e da incrementalidade. Esses sistemas foram construídos para avaliar o desempenho a partir de perspectivas analíticas distintas.
Melhores decisões de medição resultam da conexão de sinais fragmentados, e não da força do alinhamento completo entre os sistemas. No entanto, nem todas as organizações podem se dar ao luxo de operacionalizar totalmente o MMM, a atribuição e a incrementalidade simultaneamente, especialmente porque a indústria continua a enfrentar perda de dados, dados inconsistentes, custos crescentes, complexidade operacional e pressão crescente para tomar decisões mais rápidas e baseadas em IA.
Mesmo assim, as conclusões mais fortes raramente provêm de uma única fonte. Eles vêm da conexão das evidências.
Fonte ==> Istoé
