Você substituiu sua plataforma de automação de marketing há 18 meses. Modelos de pontuação melhores, integrações mais limpas e um mecanismo de personalização que sua equipe solicita há anos.
Hoje, a velocidade da campanha não mudou, a qualidade dos leads parece a mesma e o seu CEO está fazendo as mesmas perguntas sobre a contribuição do marketing para a receita. A plataforma provavelmente não é a culpada.
Organizações com forte execução obtêm resultados enormes em plataformas médias. Equipes com execução fraca subutilizam sistemas sofisticados. A indústria martech passou anos debatendo quais plataformas comprar, ignorando uma questão mais direta: sua equipe consegue colocar qualquer plataforma para funcionar?
Três estudos recentes, de três ângulos diferentes, chegam à mesma conclusão: a lacuna entre o que a tecnologia de marketing pode fazer e o que as equipes de marketing podem executar continua a crescer.
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A lacuna complexidade-competência
A 34ª edição do A CMO Survey pediu aos líderes seniores de marketing que avaliassem suas habilidades em diversas áreas. Gerenciar o marketing como um motor de crescimento ficou em último lugar. Habilitar talentos e desenvolver capacidades de marketing estava logo acima disso.
Contratar as pessoas certas representa o maior desafio para 41% destes líderes, e entre aqueles que citaram a formação como a sua principal preocupação, 44% afirmaram que as suas organizações não têm quaisquer programas de formação.
Esse défice de competências reflecte-se directamente no desempenho tecnológico. A pesquisa Martech de 2025 da McKinsey descobriu que 34% dos compradores citam talentos pouco qualificados como um obstáculo importante para obter valor, enquanto 47% apontam para a complexidade e os desafios de integração.
Quando os investigadores se aprofundaram nas entrevistas, muitas organizações que alegavam maturidade operacional não tinham os principais facilitadores para apoiá-la.
O padrão não é exclusivo do marketing. Dois terços dos gestores e executivos de todos os setores afirmam que as contratações mais recentes não estavam totalmente preparadas, sendo a experiência aplicada a lacuna mais comum, de acordo com o inquérito Global Human Capital Trends 2025 da Deloitte.
Os membros da sua equipe podem saber em quais botões clicar, mas traduzir os recursos da plataforma em resultados de negócios requer experiência que a maioria das organizações não possui.
A linha direta dos três estudos: As organizações estão comprando plataformas que ultrapassam as pessoas que as operam. Cada nova ferramenta adiciona demandas de configuração, requisitos de treinamento e sobrecarga de governança que ninguém planejou.
Cada ferramenta que você adiciona aumenta a carga operacional de uma equipe já sobrecarregada. A pesquisa State of Your Stack de 2025 da MarTech descobriu que 45% dos entrevistados citam a falta de recursos qualificados como um desafio significativo.
A maioria das organizações responde ao baixo desempenho comprando mais tecnologia. A personalização está aquém? Adicione um CDP. Atribuição quebrada? Camada em outra ferramenta de análise. A pontuação de leads não é confiável? Utilize um provedor de dados de intenção. As demandas de configuração, treinamento e governança aumentam mais rapidamente do que o número de funcionários ou os orçamentos para atendê-las.
A maioria dos profissionais de marketing permanece nos estágios iniciais de maturidade, aplicando tecnologia para automatizar processos antigos em vez de desenvolver novos métodos de envolvimento do cliente. As organizações colocam novas ferramentas em sistemas legados, em vez de racionalizar o que já existe. A substituição de ferramentas perde prioridade porque a migração parece cara e a coordenação multifuncional é penosa.
Então a plataforma redundante fica, a nova vai por cima dela e agora sua equipe gerencia ambas. A pilha cresce, mas a capacidade da equipe de gerenciá-la não.
Orçamento para o investimento que ninguém inclui
A maioria das organizações não faz um orçamento para as pessoas e os processos que determinam o desempenho das plataformas. Veja como é quando isso acontece, com três benchmarks que você pode levar ao seu CFO.
Treinamento: 15 a 20% do custo anual de licença de software
Em um contrato anual de plataforma de US$ 200.000, US$ 30.000 a US$ 40.000 por ano devem ser reservados para cursos de certificação de fornecedores, workshops práticos de configuração e treinamento cruzado em funções de plataforma. Não se trata de um custo único de sessão de integração durante a implementação, mas de um custo anual que deve ser orçado e monitorado como qualquer outra despesa operacional.
Quando os membros da equipe saem ou mudam de função, esse orçamento cobre a atualização dos substitutos antes que o desempenho diminua. Se 44% das organizações de marketing não possuem nenhum programa de treinamento, o ponto de partida é incluir essa linha no orçamento.
Número de funcionários de processos e operações: Uma função em tempo integral para cada três a quatro plataformas principais
“Uma função de tempo integral para cada três a quatro plataformas principais” significa sua camada de CRM, MAP, CDP e análise, e não todas as soluções pontuais ou ferramentas utilitárias. O design do processo é ignorado em favor da seleção da plataforma, mas é o principal fator para saber se essas plataformas produzem retornos.
Orçamente esse número de funcionários da mesma forma que você orçamenta a implementação: propriedade definida para cada ponto de integração, com alguém responsável quando os dados param de fluir entre os sistemas.
Documente os fluxos de trabalho que sua equipe segue diariamente para que sobrevivam às mudanças de pessoal. Sem esse número de funcionários, a coordenação recai sobre pessoas já sobrecarregadas, e cada atualização de fornecedor ou mudança de integração se torna um exercício de simulação de incêndio.
Governança de dados: 10% a 15% do gasto total com software Martech
Seu mecanismo de personalização, modelos de pontuação e estruturas de atribuição dependem de dados limpos e bem controlados. Esse orçamento cobre horas dedicadas de engenharia de dados para normalização e desduplicação, serviços de enriquecimento de terceiros, ciclos periódicos de auditoria e ferramentas para monitorar a integridade dos dados em todas as integrações.
Sem governança de dados, plataformas sofisticadas produzem resultados não confiáveis, as equipes perdem a confiança nas ferramentas e a organização recorre a planilhas e a decisões instintivas.
A tecnologia amplifica. Não cria.
A trajetória de gastos de US$ 215 bilhões da indústria martech até 2027 não trará retorno por si só. Nenhum dos cerca de 50 CMOs da Fortune 500 entrevistados pela McKinsey conseguiu medir o ROI de seus investimentos em martech. Esse é o resultado previsível quando as organizações financiam plataformas e ignoram o trabalho operacional do qual essas plataformas dependem.
Cada dólar gasto em software sem um investimento correspondente em pessoas e processos é um dólar que corre o risco de não produzir nada mensurável.
Os valores de referência acima devem ser incluídos no seu próximo ciclo orçamental. Se você está planejando um investimento em Martech, observe a equipe que irá operá-lo. Pergunte se eles têm as habilidades para configurá-lo, os processos para sustentá-lo e as práticas de dados para alimentá-lo.
Se você não consegue apontar o orçamento de treinamento para sua nova plataforma, você não está comprando uma solução. Você está comprando prateleiras.
Fonte ==> Istoé
