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A Hershey’s lançou hoje o primeiro grande esforço criativo da marca em oito anos, de acordo com detalhes compartilhados com o Marketing Dive. A plataforma “It’s Your Happy Place” será lançada antes dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos de Inverno de 2026 em Milão Cortina e abrangerá execuções criativas, sociais e digitais. Para apoiar o que o profissional de marketing descreve como um esforço para revigorar a sua marca principal, a controladora Hershey Company está aumentando o orçamento de marketing da marca em 20%, de acordo com o The Wall Street Journal.
A plataforma se concentra em estabelecer a felicidade como a missão principal da Hershey. A campanha “Happiness Is The Real Gold”, o primeiro elemento da plataforma mais ampla, consiste em anúncios e conteúdo apresentando atletas olímpicos e paraolímpicos, incluindo Brenna Huckaby, Erin Jackson, Hilary Knight, Jason Brown e Jordan Stolz, compartilhando anedotas sobre suas buscas pelo ouro – e pela felicidade – antes de serem surpreendidos por familiares, que também compartilham suas histórias sobre o que desejavam para os atletas olímpicos em suas vidas.
“A felicidade está nos momentos e nas experiências que compartilhamos, não apenas nos marcos que alcançamos”, disse Stacy Taffet, diretora de crescimento da The Hershey Company. “A Hershey’s está alimentando o impulso da marca através do que é mais importante: trazer às pessoas pequenos momentos valiosos de seu próprio ouro.”
Para esse fim, a Hershey’s lançará medalhas de chocolate de edição limitada embrulhadas em folha de ouro como parte da campanha. A marca distribuirá medalhas por “momentos cotidianos de ouro verdadeiro” durante as Olimpíadas para atletas e fãs. Os primeiros 400 convidados do Hershey’s Chocolate World no dia 7 de fevereiro receberão as medalhas, com entrega por tempo limitado no dia 13 de fevereiro na The Hershey’s Store e na TikTok Shop.
O esforço procura revigorar a principal marca da empresa, celebrando a felicidade como uma viagem, e não apenas como um destino, explicou Vinny Rinaldi, vice-presidente de mídia e tecnologia de marketing da The Hershey Company.
“É muito mais do que apenas uma campanha”, disse Rinaldi. “É literalmente pegar uma marca e aparecer de uma forma completamente diferente, começando pelas Olimpíadas… Qual a melhor maneira de criar esse momento em torno da felicidade, mas em um período culturalmente relevante onde você tem o mundo inteiro reunido no maior palco?”
A Hershey’s é patrocinadora da equipe dos EUA desde 2015 e já envolveu consumidores durante as Olimpíadas. Mas embora “It’s Your Happy Place” comece nas Olimpíadas, a plataforma continuará ao longo de um ano que também inclui momentos culturais em torno do 250º aniversário da América e da Copa do Mundo.
“(O lançamento desta plataforma é) uma grande oportunidade de voltar às nossas raízes, de voltar à nossa marca, de reunir momentos, tudo de volta em um ecossistema”, disse Rinaldi.
Nas Olimpíadas e além
Depois de começar durante as cerimônias de abertura, a Hershey’s aparecerá durante as três semanas de jogos em canais lineares e digitais, incluindo conteúdo orgânico compartilhado por atletas e planos em vigor para aparecer em tempo real. Ele se concentra na narrativa digital baseada em vídeo, inclusive por meio de formatos imersivos como Snap AR Lenses e TikTok Branded Effects.
“Quando você olha para esse ecossistema de ativação, ele vai muito além do que estamos lançando nas cerimônias de abertura e em nossa parceria com a NBC, e realmente dá vida à plataforma, à equipe dos EUA e a cinco histórias incríveis de atletas em todos esses diferentes pontos de contato social”, disse Rinaldi.
A Hershey’s fez parceria com a The Martin Agency para relançar a marca, desde a estratégia criativa até a execução, e o esforço utiliza MiltonOne, a solução personalizada do Publicis Groupe para a empresa que é alimentada por MSL para relações públicas conquistadas e Digitas para mídia integrada.
“A Cerimônia de Abertura das Olimpíadas é o lugar perfeito para lançar uma nova plataforma de marca para uma das marcas mais célebres da América. Passamos décadas dizendo aos atletas que o ouro é tudo. Ganhe ouro. A felicidade vem em seguida. Mas este primeiro trabalho de marca prova que é muito mais profundo do que isso. É a jornada, as memórias e as pessoas que levaram você até lá que representam o seu verdadeiro Lugar Feliz”, disse Jerry Hoak, diretor de criação da The Martin Agency, em um comunicado.
A Hershey Company em seus resultados de lucros mais recentes superou as expectativas, elevando suas perspectivas para o ano inteiro em termos de vendas líquidas. A empresa divulgará os resultados do quarto trimestre em 5 de fevereiro. O novo esforço procura envolver os consumidores norte-americanos que permanecem sob pressão económica num mundo que é desafiador e em rápida mudança, disse Rinaldi.
“Queremos fazer parte disso (mundo), mas apenas da parte de conforto e de ajuda, onde você reúne as pessoas”, disse o executivo. “Você permite que as pessoas mostrem seu verdadeiro eu através do conforto de nossos produtos.”
