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Para os profissionais de marketing à deriva num mar de fragmentação dos meios de comunicação, o desporto continua a ser uma âncora fiável – embora cara –, representando um dos poucos pilares remanescentes da monocultura. Basta olhar para o Super Bowl, que continua a atrair audiências recordes e audiências diversas na TV linear, apesar da aceleração do corte dos cabos.
Dito isto, os desportos são tão dinâmicos e em rápida mudança como outros tipos de conteúdo, e empresas com grandes recursos como a Unilever estão a ajustar as suas estratégias de marketing para reconhecer os crescentes hábitos de consumo digitais e sociais. Os amplos gastos da gigante do CPG em marketing desportivo nos EUA quase duplicaram entre 2024 e este ano, com novas atividades planeadas para 2026.
Como parte do seu patrocínio à Copa do Mundo FIFA 26, por exemplo, a marca de cuidados pessoais Dove Men+Care da Unilever lançou recentemente uma campanha em que o ex-jogador da NFL Marshawn Lynch participa de um “campo de treinamento de super torcedores” com a estrela do futebol norte-americana Trinity Rodman, unindo duas interpretações diferentes do futebol com humor. O esforço, realizado principalmente no Meta e no TikTok, promove sorteios para garantir ingressos para o cobiçado torneio, que será disputado na América do Norte a partir de junho.
“Em princípio, este é o maior evento de espectadores de toda a história”, disse Ryu Yokoi, diretor de mídia e marketing de cuidados pessoais da Unilever e América do Norte, sobre a Copa do Mundo.
A Unilever vê ocasiões como a Copa do Mundo como emblemáticas de uma mudança maior do marketing de transmissão um-para-muitos – historicamente, uma base para os CPGs – para o marketing “muitos-para-muitos” que pode alcançar fãs em todos os níveis e ocasiões. O amplo mandato da Unilever é criar “desejo em escala” para as suas marcas, que estão a combater factores como os consumidores sensíveis aos preços e os disruptores emergentes do CPG, ao mesmo tempo que a sua empresa-mãe passa por uma reestruturação abrangente. O CEO Fernando Fernandez afirmou em março que a Unilever alocaria metade de seu gasto total com publicidade nas mídias sociais, ao mesmo tempo que aumentaria em 20 vezes o trabalho com influenciadores. Muitas dessas táticas já são aparentes na forma como o CPG aborda um campo diversificado de marketing esportivo.
“Há poucas coisas que atraem este tipo de atenção concentrada, onde tantas pessoas estão a observar, mas também existem bolsões em termos de coortes, comunidades dentro delas que estão a desfrutar e a envolver-se com (desportos) de diferentes ângulos”, disse Yokoi, descrevendo o desporto como uma “jogada cada vez mais importante”.
Marketing esportivo social em primeiro lugar
A Unilever investe em patrocínios desportivos há anos, mas tem vindo a intensificar a sua presença em grandes e pequenas dimensões para se conectar com diferentes grupos de consumidores e tirar partido das capacidades digitais em evolução.
Hellmann’s fez sua estreia no Super Bowl em 2021, no que Yokoi descreveu como um momento de mudança radical, enquanto Dove apareceu nos últimos dois grandes jogos para promover mensagens sobre a confiança corporal e manter as meninas envolvidas nos esportes. Essas são oportunidades publicitárias de sustentação – 30 segundos de transmissão do Super Bowl podem custar mais de US$ 7 milhões – mas é um trabalho que é cada vez mais apoiado por um clipe constante de ativações sociais e digitais.
Veja o caso do Hellmann’s, que aproveitou momentos virais, como o quarterback do Tennessee Titans, Will Levis, se gabando de colocar maionese em seu café. A Hellmann’s rapidamente formou uma parceria de longo prazo com o atleta da NFL que apresentou de tudo, desde uma falsa coletiva de imprensa abordando a rotina incomum de bebidas de Levis até uma fragrância de piada “parfum de mayonnaise” e campanha de falso luxo que a acompanha.
O mandato social primeiro se estende também ao conteúdo gerado pelo usuário. Para patrocinar o US Open de 2025, a Dove apelou a um “embaixador das axilas” para criar conteúdo TikTok em torno do torneio de ténis e promover produtos antitranspirantes, destacando uma parte do corpo normalmente pouco glamorosa. A ativação do US Open ecoou uma plataforma maior onde a Dove procurou trazer uma nova higiene para eventos onde a transpiração e o BO são galopantes, como convenções de histórias em quadrinhos e festivais de música.
A Unilever não tem critérios específicos para quando aproveitar os momentos sociais de tendência, de acordo com Yokoi, mas em vez disso tenta situar essas oportunidades dentro do seu “brandverse”, ou a forma como mapeia marcas em histórias que amplificam valores e características específicas de produtos. Se o jogo social puder ser estendido a outros canais, como o marketing experiencial, tanto melhor.
“Uma das coisas que temos experimentado cada vez mais e que amamos é a ideia de misturar momentos sociais e de vida real”, disse Yokoi. “Descobrimos que isso pode ser um verdadeiro acelerador para esta ideia de muitos para muitos.”
Unindo a construção e o desempenho da marca
A atração dos esportes para o streaming também está atraindo mais investimentos da Unilever, à medida que busca vincular o marketing às conversões, ou o que Yokoi chamou de estratégia de “cultura ao carrinho”. A Unilever foi uma das primeiras parceiras da Amazon em ferramentas criativas baseadas no público que permitem que marcas como a Dove adaptem melhor os anúncios às famílias com base em dados geográficos, demográficos e comportamentais.
A capacidade da Amazon de unir a força da mídia de varejo a uma lista crescente de conteúdo esportivo premium, incluindo o “Thursday Night Football” da NFL e os jogos da temporada regular da NBA, deu-lhe uma vantagem de ser pioneira e ajudou a impulsionar o crescimento maciço de seu negócio de publicidade. A abordagem está sendo replicada em outros lugares do varejo por meio de acordos como a aquisição da Vizio pelo Walmart, que aumentará a presença da tela de publicidade das grandes lojas.
“O streaming abriu um manual totalmente digital para nós no que costumava ser uma transmissão linear”, disse Yokoi.
Apesar da ênfase nas táticas de marketing de desempenho, a Unilever mantém o compromisso com mensagens orientadas para um propósito no topo do funil, inclusive durante momentos como o Super Bowl. Para o grande jogo deste ano, a Dove publicou um anúncio destacando quantas meninas abandonam os esportes devido à falta de confiança corporal, um problema que a marca de cuidados pessoais tenta combater há décadas. O comercial comovente recebeu elogios por seu impacto emocional, mas também alcançou públicos cada vez maiores, como pais que atuam como treinadores em ligas juvenis.
“Temos que analisar os impactos de curto e longo prazo dessas coisas em termos do patrimônio que estamos construindo e também, no curto prazo, do verdadeiro impulso à venda que está acontecendo nessas janelas”, disse Yokoi. “Geramos muito merchandising em torno desses eventos e é muito importante vendermos para nossos clientes, sendo nossos clientes os varejistas.”
