A CTV, um dos canais projetados de mais rápido crescimento da 2025, oferece quase todos os benefícios de contar histórias da TV linear, com a segmentação digital em camadas de precisão.
Vamos dividir uma abordagem de destaque do criativo – desde a ideação e o teste (temas e anúncios) até a medição do impacto.
Ideação criativa para CTV
Eu gosto de usar “Humor e Heartstrings” como ponto de partida para a maioria dos vídeos criativos, independentemente do canal que ele foi construído. CTV não é exceção. Como a maior parte de seu inventário não é especialista, você tem ainda mais tempo para criar uma conexão emocional com seus usuários.
Dependendo do comprimento do anúncio (15, 30 ou 60 segundos), você tem uma quantidade saudável da atenção de seus usuários (não obstante viagens à geladeira). Com a turbulência e a fragmentação girando ao nosso redor, esses pedaços de tempo são um presente e uma enorme oportunidade de causar uma impressão positiva. (Pense no anúncio calmo do Super Bowl ou em qualquer um dos anúncios de férias emocionantes da Apple.)
Esta não é uma resposta direta (exceto os anúncios de streaming da Amazon); portanto, reserve um tempo para tornar sua marca memorável – tanto com ótima narrativa quanto mantendo seu logotipo e URL visíveis no anúncio o tempo todo.
Quer você goste de estudar seus concorrentes para obter inspiração ou evitar mensagens duplicadas, você tem algumas opções para pesquisar outros anúncios de CTV no mercado. Se você estiver fazendo as coisas com orçamento limitado, consulte os canais do YouTube de seus concorrentes. Eles normalmente publicam anúncios de 30 segundos lá.
Você não conseguirá ver se esses anúncios são reimaginados como anúncios de CTV, mas a pesquisa lhe dará uma idéia de seus ângulos criativos. Se você tiver mais orçamento, confira a PathMatics, que é um excelente recurso para a pesquisa de publicidade da CTV concorrente.
Ao pressionar nossos clientes a produzir criativo de alto desempenho, meu objetivo final é fazer com que seus usuários riem, sorriem e/ou pensem nas pessoas mais importantes em suas vidas. É um bar alto, mas limpar significa que sua marca ficará em suas mentes e criará afinidade que será recompensada em uma estratégia de marketing integrada.
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Como testar temas criativos da CTV
Aqui é onde os poderes únicos da CTV de precisão digital e narrativa de tela grande começam a surgir. Como você pode moldar seu público de CTV de uma maneira que não pode com a TV linear, você pode testar as mensagens criativas e de uma maneira altamente relevante em outros canais de menor CPM, como Meta e YouTube.
Comece criando segmentos de demonstração no Meta e no YouTube para testar o Creative com diferentes proposições de valor para ver qual desempenho melhor. Depois de determinar o que ressoa melhor a cada segmento, você deve se sentir confiante em produzir anúncios para CTV correspondentes ao público que você segmentará.
Observação: Esta não é uma recomendação para pegar seus meta anúncios com melhor desempenho e dar um tapa na tela grande (ou vice-versa). A formatação e o contexto são diferentes o suficiente para que os usuários fugirem quando um anúncio foi feito para uma plataforma diferente.
Se você está no estágio de ideação e ainda não possui vídeo criativo, certifique-se de incorporar versões específicas da plataforma em seu plano de produção. Se você tiver ativos de vídeo com um bom desempenho em uma determinada plataforma, pode e deve usar coisas como mensagem, tom, imagens etc., em seu novo criativo – mas ainda precisará produzir um novo criativo ao lançar em outras plataformas.
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Como estruturar testes de anúncio de CTV
O Fadiga do AD é tão real na CTV quanto em qualquer outro canal – talvez mais, já que os usuários não têm a oportunidade de pular ou rolar. Mantenha pelo menos dois criativos em rotação o tempo todo. Isso pode significar dois conceitos muito diferentes ou um conceito com mensagens variadas e comprimentos diferentes. Planeje seu ano civil completo (deixando espaço e oportunidade de se ajustar à medida que avança) para ter um criativo pronto para cada estação ou impulso de produto.
Por simplicidade, e se você possui uma plataforma criativa que o ajuda a alcançá -lo com eficiência, pegue alguns conceitos de mensagens e ajuste -os para falar especificamente de dois a três segmentos de público diferentes. Veja o que ressoa o melhor, concentre -se no tema vencedor e trabalhe na próxima rodada de desafiantes.
Repita esse ciclo pelo menos trimestralmente para manter novos criativos entrando em sua rotação. Se você tiver controle de frequência configurado corretamente, provavelmente notará que certos segmentos respondem menos ao longo do tempo – uma vez que isso acontecer, você estará pronto para trocar em um novo criativo.
Uma última nota sobre o teste: pode haver momentos de imediatismo (por exemplo, lançamentos de novos produtos ou condições macro que justificam uma resposta rápida de anúncios) quando você precisa iniciar anúncios com pressa e não tem o luxo de testes. Nesses casos, mantenha-se focado no laser em suas proposições de maior valor e torne-as super claras para o seu público. Como profissional de marketing, você conhece sua marca melhor do que ninguém. Apenas certifique -se de estabelecer muito claramente por que seu público também precisa saber sobre sua marca.
Como medir o impacto do CTV CRECTIVO
Uma reação ideal a um anúncio de CTV é que um usuário procure seu site no telefone (ou talvez até um laptop, se estiver multitarefa) imediatamente após ver o anúncio – ou mesmo durante o anúncio. (Sempre mantenha seu logotipo e URL visíveis para incentivar esse comportamento.) No entanto, existem muitas opções de medição que fornecerão informações sobre o impacto do seu anúncio.
No mínimo (porque você deve sempre estar fazendo isso para medir o impacto da CTV), configure uma estrutura de medição de incrementalidade para determinar o impacto da CTV em outros canais de mídia pagos. Também é uma ótima idéia, embora um pouco mais cara, trabalhar com um parceiro de medição para pesquisar os espectadores de anúncios da CTV para analisar a recordação e a afinidade da marca.
Você mais profundo: Como avaliar o impacto da CTV em outros canais de anúncios
Pensamentos finais
Muitos profissionais de marketing que encontrei ao longo de minhas décadas no setor entraram no negócio com o sonho de ser Don Draper ou criar o próximo grande anúncio do Super Bowl. A CTV não está nesse nível, mas sendo uma grande oportunidade de crescimento para as marcas, permite flexionar seus músculos de narrativa. Combine alguma ideia divertida com respeito pelos dados e você pode assistir às suas idéias ganhar vida na tela grande – e ter um impacto quantitativo positivo em seus negócios.
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Fonte ==> Istoé
