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A Welch’s nomeou Andrew Hartshorn para o cargo recém-criado de diretor de marca e diretor de inovação, uma nomeação que entrou em vigor em 15 de outubro, de acordo com um comunicado à imprensa. A mudança segue a saída do CMO da Welch, Scott Utke, que liderou o marketing da empresa de propriedade de agricultores conhecida por seus produtos de uva Concord por mais de quatro anos. A Welch’s não planeja contratar outro CMO, descobriu a Marketing Dive, já que o trabalho de Hartshorn preenche efetivamente essas funções.
Hartshorn liderará as equipes de desenvolvimento e inovação de marca recentemente combinadas da Welch, com o objetivo de levar novas ideias ao mercado com mais rapidez e fortalecer a narrativa da marca. O executivo possui 25 anos de experiência no ramo de alimentos e bebidas, tendo anteriormente ocupado cargos de liderança sênior na PepsiCo, Danone e, mais recentemente, na Nature’s Way, onde atuou como CMO por quase três anos.
A Welch’s nomeou em julho Cees Talma, ex-CEO da Nature’s Way, como seu presidente-executivo, sucedendo Trevor Bynum. Talma foi creditado por sua capacidade de “alinhar propósito com desempenho” e é encarregado de inaugurar a “próxima era de evolução” para Welch’s.
Diretor de Marca e Inovação da Welch, Andrew Hartshorn
Permissão concedida pela Welch Foods Inc.
A contratação de Hartshorn faz parte de um esforço maior da Welch para se tornar uma “organização mais ágil e voltada para o consumidor”, afirmou o comunicado à imprensa. Como parte dessa iniciativa de simplificação, a Welch’s uniu suas unidades de desenvolvimento de marca e de inovação de produtos, embalagens e processos. Mais empresas abandonaram as nomeações tradicionais de CMO em favor de outras funções que abrangem necessidades de mudança em torno do desenvolvimento de produtos e da promoção do crescimento.
“Welch’s é uma marca construída com base na confiança, qualidade e propósito e estamos entrando em uma nova fase emocionante de crescimento”, disse Talma em comunicado à imprensa. “A liderança e o histórico comprovado de Andrew em inovação e construção de marca nos ajudarão a avançar com maior agilidade, aprofundar nossa conexão com os consumidores e desbloquear o próximo capítulo do potencial de nossa marca.”
Sob a gestão de Utke, a Welch’s passou por uma reformulação de marca em 2024 que tentou ampliar sua imagem além das uvas. O posicionamento renovado foi reforçado por meio da expansão em áreas como coquetéis em lata e sucos zero açúcar.
O marketing de Welch também assumiu um rumo diferente em comparação com o que Utke descreveu como uma estratégia anteriormente “sóbria”, com o CPG a abraçar activações mais experienciais, como um bar clandestino e um camião rosé destinado à Geração Z e aos consumidores millennials. Utke também supervisionou a recente mudança de Welch de um modelo de agência de registro (AOR) para recrutar agências com base nas necessidades de diferentes segmentos em seu portfólio.
“Acho que no sentido tradicional, AOR seria você ter uma agência que trabalha em todos os seus negócios e trabalharia com eles por muitos anos”, disse Utke ao Marketing Dive em uma entrevista no início deste ano. “A maneira como olhamos para isso agora, é adequado ao propósito.”
