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Campaign Trail é a nossa análise de alguns dos melhores novos esforços criativos do mundo do marketing. Veja colunas anteriores nos arquivos aqui.
No Super Bowl 60, o Squarespace veiculou um anúncio de 30 segundos que apresentava uma dupla premiada na frente e atrás das câmeras: a atriz Emma Stone e o diretor Yorgos Lanthimos, respectivamente – colaboradores de longa data conhecidos por filmes como “A Favorita”, “Poor Things” e “Bugonia” do ano passado.
Filmado em preto e branco, “Unavailable” gira em torno de uma versão fictícia de Stone, que vive em uma mansão brutalista em uma ilha remota e está obcecado em registrar o emmastone.com. Depois de cada tentativa fracassada de comprar o nome de domínio, a atriz – no seu estado mais desequilibrado – destrói seu laptop, quebrando-o ou jogando-o no fogo. “Obtenha seu nome de domínio antes de perdê-lo”, diz o slogan do anúncio.
No domingo do Super Bowl, o anúncio do Squarespace se destacou em uma série de anúncios que, em sua maioria, retornavam a poços conceituais familiares. E em uma noite dominada por fornecedores emergentes de inteligência artificial, marcas de saúde e bem-estar e os suspeitos do costume em cervejas e lanches, a Squarespace procurou se separar do “mar da mesmice”, disse David Lee, diretor de marca e diretor criativo de longa data da Squarespace.
“Queremos criar um trabalho que represente o tipo de marca que somos. Sempre sentimos que somos o filme independente A24 que aparece (contra) todos os filmes da Marvel”, explicou Lee. “São franquias e reinicializações todos os anos, porque você vê muito disso todos os anos.”
Squarespace é um dos profissionais de marketing mais confiáveis do Super Bowl, tendo veiculado anúncios durante doze jogos consecutivos. Durante anos, a marca de serviços de tecnologia entregou anúncios de alto conceito, estrelados por estrelas de Hollywood como Zendaya e Adam Driver e dirigidos por talentos famosos, incluindo Martin Scorsese e Spike Jonze. Ao longo dos anos, a empresa e sua equipe criativa interna trabalharam para refinar todos os aspectos de como ela elabora os anúncios do Super Bowl, da estratégia ao briefing, da idealização à produção.
“Se você tentar se misturar, achamos que é um investimento desperdiçado”, disse Lee. “Nossa filosofia sempre foi ir além. Também temos a filosofia de que você não vai agradar a todos, então você tem que escolher um caminho e seguir com uma ideia e um instinto sobre o que você acha que representa sua marca.”
Uma produção estrelada
A Squarespace começou a pensar em seu anúncio no Super Bowl no final do verão passado. Primeiro, determinou um ângulo estratégico que correspondesse a uma estratégia de negócios. Para 2026, a marca — talvez mais conhecida pela sua plataforma de construção de websites — procurou aumentar a notoriedade sobre o seu estatuto como um dos maiores fornecedores de domínios do mundo. A marca destacou o desconforto de não poder comprar seu nome de domínio homônimo, uma ideia que explorou em um anúncio decididamente menos cinematográfico do Super Bowl, estrelado pelo ator John Malkovich de 2017.
Anteriormente, o Squarespace abordava seus anúncios do Super Bowl como minifilmes, contando com tropos cinematográficos que abrangem ficção científica, musicais e comédias inteligentes e sombrias. Antecipando corretamente que haveria muitos anúncios com IA durante o Super Bowl 60, o Squarespace decidiu fazer um anúncio em preto e branco que evocasse “Cidadão Kane”, o filme noir e os primeiros trabalhos de Alfred Hitchcock. A marca então procurou um verdadeiro ator dramático que pudesse apresentar uma atuação que equilibrasse a mistura de estilo intelectual e humor vulgar do roteiro.
“O ponto crucial dessa ideia era encontrar alguém que pudesse pegar o que é inerentemente um tipo de coisa bastante idiota e banal e realmente aumentá-lo e dramatizá-lo a um ponto em que parecesse monumentalmente importante, e esse drama seria onde o humor realmente sairia”, disse Lee.
Assim que o Squarespace recrutou Stone, a marca conseguiu contratar seu colaborador frequente, Lanthimos, que por sua vez trouxe sua equipe de produção habitual, incluindo o diretor de fotografia Robbie Ryan, o compositor Jerskin Fendrix, a figurinista Jennifer Johnson e o designer de produção James Price.
“Isso realmente abre a abertura quando você envolve alguém como Emma Stone, envolve um diretor tão aclamado quanto Yorgos e então obtém esse raio de explosão de outros talentos para realmente criar este mundo”, disse Lee.
Filmado em Londres durante dois dias, a produção do anúncio foi quase inteiramente prática, incluindo a construção de um cenário funcional e as ondas feitas à mão na “margem” de uma mansão modelo em miniatura. Os efeitos visuais foram limitados principalmente a substituições de tela no laptop de Stone.
“O processo de edição geralmente é a parte mais importante, onde você tem ou não. Na verdade, na maioria das vezes, entramos na edição e pensamos, ‘ah, cara, isso não funcionou como planejado.’ Este foi muito diferente, porque do jeito que Yorgos atira, não há gordura – é tudo músculo”, disse Lee sobre uma das partes finais da produção.
Além do grande jogo
Junto com o anúncio, Stone apareceu em um anúncio estilo PSA e em um vídeo online que serve como simulação de cenas de bastidores para o anúncio do Super Bowl. Dessa forma, o Squarespace, que também publicou um vídeo de bastidores um pouco menos cômico, junta-se à lista de profissionais de marketing que buscam estender anúncios de 30 segundos a campanhas mais holísticas antes, durante e depois do grande jogo.
“Sim, há um anúncio de 30 segundos que centenas de milhões de pessoas veem, mas temos versões mais longas do filme feitas pelo diretor. Somos uma marca que gosta de maximizar essas oportunidades e criar outros filmes e outros ativos que são usados e que também são independentes”, disse Lee. “Quer você tenha visto o comercial do Super Bowl ou os pôsteres, essa é uma peça independente que funciona por si só.”
A Squarespace também não foi a única a tentar capturar consumidores em dias de jogo. Ao contrário dos apelos à ação que não funcionaram, o Squarespace registou um aumento nas pesquisas de domínios e nas subscrições devido à campanha, vinculando o esforço à estratégia de negócios que informou o briefing. Mas o próprio anúncio mostra como o Squarespace continua a conquistar seu nicho, no grande jogo e além dele.
“Somos o Vale do Silício, mas somos a Madison Avenue. Fazemos toda a nossa própria publicidade. Trabalhamos igualmente como Hollywood, no sentido de que tudo o que queremos deve ser indistinguível dos filmes do cinema”, disse Lee. “Estamos muito felizes em continuar nesse caminho e tentar possuir esse espaço.”
Campanha do Squarespace traz maquetes de pôsteres de filmes
Cortesia do Squarespace
