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Campaign Trail é a nossa análise de alguns dos melhores novos esforços criativos do mundo do marketing. Veja colunas anteriores nos arquivos aqui.
No início deste mês, LeBron James recorreu às redes sociais para provocar uma entrevista que prometeu revelar “a decisão de todas as decisões”. Com uma homenagem ao icônico – e infame – especial de TV de 2010 em que a lenda da NBA anunciou sua intenção de “levar (seus) talentos para South Beach” e assinar com o Miami Heat, a internet entrou em modo giratório. Estaria James finalmente anunciando o fim de sua ilustre carreira?
Não tão rápido, conhecedores da bola. Em 7 de outubro, James revelou que neste outono ele levaria seus talentos… para Hennessy VSOP, continuando uma parceria com a casa de conhaque que começou no ano passado com uma experiência social que aproveitou a tradição de LeBron. Desta vez, Hennessy e a agência Wieden + Kennedy Amsterdam tiveram a chance de contar a história dos próximos passos da marca com James.
“Usamos o que sabíamos sobre o momento disso, sabendo que era fora de temporada, um momento em que muitas pessoas falariam sobre rumores comerciais, sobre aposentadoria, sobre uma série de coisas, e focamos nisso como nossa base”, disse Amar Babbar, diretor de planejamento de comunicações da agência. “Se estamos falando de LeBron, há uma história muito importante e significativa… que é a decisão de 2010.”
A decisão foi tomada. Felicidades para o ano 23.@KingJames #HennessyxLeBron #TheSecondDecision #HennessyVSOP pic.twitter.com/WnXMZTiEPS
– Hennessy (@Hennessy) 7 de outubro de 2025
O resultado é um vídeo social de 60 segundos que recria a aparência do “Decision” original, com uma apresentação semelhante ao “SportsCenter”. James usa uma camisa com um padrão semelhante ao que ele vestiu anos atrás e diz o mesmo “cara, isso é difícil”. Explicando sua decisão, James diz – em uma montagem de tomadas, incluindo um toca-discos, truques de cartas e movimentos de xadrez – Hennessey o ajudará a vencer como anfitrião, preparando coquetéis, se divertindo e impressionando os convidados.
“Muito pensamento e habilidade foram necessários para olhar para o original e traçar os paralelos certos e mantê-lo autêntico, mas também infundir dicas de marca com bom gosto”, disse Zeynep Orbay, diretor de criação da Capina + Kennedy Amsterdã. “Havia uma linha tênue, mas… quão sutil ou expressiva ela é, está em um bom equilíbrio.”
Não consigo fazer omelete…
A parceria de James com a Hennessy ocorre em um momento em que as marcas de bebidas alcoólicas têm mais de 300 recomendações de celebridades (de acordo com a contagem da Wieden + Kennedy), abrangendo tudo, desde proprietários-operadores superestrelas de Hollywood até sessões de fotos seguras. Com isso em mente, a agência trabalha para eliminar o ruído, iniciando conversas mais amplas sobre esportes.
Para o lançamento do ano passado, isso significou acenar para o conhecimento cultural em torno de James, que serve como “pó de ouro” nas redes sociais, disse Babbar. O esforço contou com curiosidades, como o fato de James só ler a primeira página de um livro ou o fato de não conseguir girar uma bola no dedo, que surgiu durante as últimas Olimpíadas.
“Hennessy realmente queria ter certeza de que, desta vez, o mundo soubesse que o relacionamento estava continuando, que era um relacionamento aprofundado e que queria ter um impacto igual ao do ano passado ou superá-lo”, disse Babbar. “Como podemos ter certeza de que teremos a internet, os fãs da marca e os fãs de esportes falando sobre isso, (para) que, em última análise, atraiamos mais pessoas para a marca?”
A Wieden + Kennedy tem trabalhado com a Hennessy nos últimos anos para fazer com que a marca de 260 anos se sinta mais jovem, fresca e relevante através de um tom e estilo de comunicação renovados. Isso levou a marca a uma estratégia que prioriza o social e se afastou da publicidade tradicional.
No caso de “The Second Decision”, a agência tentou recriar a sensação de assistir com hora marcada à TV linear tradicional associada, mas nas redes sociais, esperando que os teasers no Instagram e na plataforma anteriormente conhecida como Twitter despertassem o interesse dos fãs – e dos odiadores de LeBron.
“Estávamos tratando isso como um momento cultural, como a ‘Decisão’ original, então ter uma combinação muito clara (e) garantir que todas as pessoas que falaram sobre o teaser tivessem algo a que reagir quase imediatamente (era fundamental)”, disse Babbar.
…sem quebrar alguns ovos
“A Segunda Decisão” foi elaborada tendo em mente a viralidade nas redes sociais. Dessa forma, o esforço foi bem-sucedido – mesmo que parte do feedback em torno de LeBron tenha sido negativo (um artigo de opinião do Washington Post afirmou: “LeBron James está vendendo sua credibilidade, uma decisão de cada vez.”). Mas tanto a agência quanto a marca sabiam que “não é possível fazer uma omelete sem quebrar alguns ovos”, disse Babbar.
“Quer estejamos falando de LeBron James ou de Hennessy, grandes coisas costumam ser um gosto adquirido, e não há problema em causar divisão.
“A Segunda Decisão” certamente despertou opinião e envolvimento. O conteúdo do vídeo, especialmente a narrativa liderada por LeBron, manteve alcance e interação excepcionais na semana desde o lançamento do teaser, com Hennessy Reels vendo um aumento de mais de três vezes, para 24,57% de engajamento, de acordo com a análise Metricool compartilhada com Marketing Dive. Além disso, o impulso nas postagens sociais de James e Hennessy gerou quase US$ 18 milhões em valor de mídia total estimado, com uma taxa média de engajamento superior a 12% (superando em muito os benchmarks do setor de menos de meio por cento), de acordo com dados do Sprout Social compartilhados com Marketing Dive.
“A Hennessy não contratou apenas um porta-voz famoso para sua última campanha ‘The Second Decision’ com LeBron James”, disse Kaitlyn Gronek, diretora de comunicações do Sprout Social, em comentários por e-mail. “Eles habilmente recontextualizaram um momento nostálgico e viral para criar uma conversa nova e instantaneamente compartilhável que está claramente repercutindo no público e ampliando o alcance da campanha com conteúdo social envolvente.”
