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Campaign Trail é a nossa análise de alguns dos melhores novos esforços criativos do mundo do marketing. Veja colunas anteriores nos arquivos aqui.
A série “Bridgerton” da Netflix retornou para sua quarta temporada em 29 de janeiro, trazendo os espectadores de volta a uma versão alternativa da era regência de Londres. O sucesso de Shondaland cativou o público com sua visão da alta sociedade, das pessoas da moda na sociedade inglesa de classe alta, e com o romance e a intriga nela contidos.
A marca Dove, da Unilever, está ganhando destaque com “Let Them Talk”, uma campanha inspirada no mundo de “Bridgerton” que encontra conexões entre a ordem social da história alternativa do programa e a da realidade atual repleta de mídias sociais.
O vídeo do herói da campanha se passa durante um baile de máscaras. A conversa é interrompida pela entrada de várias pessoas que não se desculpam e confiam na forma como desafiam os padrões de beleza, incluindo uma mulher com alopecia que tira a peruca para revelar a careca. O vídeo de 45 segundos está sendo amplificado na Netflix e ao vivo no YouTube, bem como nos canais sociais da Dove.
“Será que as jóias desta estação deixarão que as opiniões indesejadas apaguem o seu brilho? Parece que não o farão, pois os críticos não são páreo para a confiança”, entoa uma mulher em voz off. “Na verdade, ousar mostrar-se sem edição parece estar na moda nesta temporada. Veja, a verdadeira beleza não pode se esconder atrás de uma máscara. A verdadeira beleza sempre surge. E a realeza pode ser encontrada naqueles que usam sua verdade como uma coroa.”
O esforço faz parte da campanha de longa data da Dove em torno da “Beleza Real”, que tem como foco desenvolver a autoconfiança em mulheres e crianças, desafiando a forma como a beleza é retratada na mídia e na publicidade.
“Um dos maiores desafios para Dove… foi fazê-los sentir-se confortáveis, movendo a marca de um lugar que tinha muitos códigos visuais e muita filosofia profundamente enraizada, mas trazendo-a para algo novo, como ‘Bridgerton’”, disse Kim Haxton, diretor executivo de criação e sócio da Mythology, a agência que trabalhou com Dove na campanha.
Encontrar as conexões entre a marca e o sucesso do streaming foi uma das tarefas deixadas à Mitologia.
“Você tem duas bases de fãs diferentes que não quer incomodar fazendo algo que não pareça autêntico para nenhum deles. Você teve que honrar ambos, mas ao mesmo tempo, criar algo totalmente novo, para que fosse emocionante e relevante para as pessoas”, acrescentou Haxton.
Criadores no baile
A ideia de um baile de máscaras, que surgiu na primeira temporada do programa, logo surgiu como a melhor forma de unir os dois mundos. Os sussurros e fofoqueiros mascarados forneceram um análogo claro para figuras semelhantes na cultura de hoje.
“A alta sociedade em ‘Bridgerton’ representa as pessoas que falam, os que odeiam, os guerreiros do teclado. As pressões que Dove sempre enfrentou, em termos de beleza, mudaram de forma ao longo das décadas, e agora estamos realmente vendo isso prevalecer nas mídias sociais”, disse Haxton.
Criar um baile de máscaras do zero apresentou seus próprios desafios, especialmente com os padrões de produção da Dove em torno do uso de pessoas reais e do favorecimento da autenticidade improvisada – políticas que são mais difíceis de manter no mundo de alta produção e fantasias complexas de “Bridgerton”. Para satisfazer todos os lados, a Mythology trabalhou com os parceiros da Dove para encontrar criadores que defendessem sua identidade autêntica e que também se sentissem confortáveis com a realidade da produção cinematográfica.
“Foi muito importante usar pessoas que vivem autenticamente a mensagem da campanha. Apenas dizer essa mensagem não seria suficiente”, disse Audrey Attal, diretora executiva de criação e sócia da Mythology. “Estamos defendendo mulheres que realmente ‘deixam falar’ e são conhecidas por isso.”
As pessoas em destaque incluem Chiara Rose, uma criadora com alopecia que é uma forte defensora de aparecer mesmo que isso deixe os outros desconfortáveis. Jogar a peruca foi algo que ela fez durante o elenco e que apareceu no anúncio final, refletindo como a Mitologia foi capaz de explorar as personalidades dos criadores de uma forma autêntica. Mas os executivos da agência enfatizaram que “Let Them Talk” não foi liderado ou co-criado pelos criadores, uma tática que tem sido usada por outras marcas, incluindo a marca irmã Dove, Unilever.
“(Os criadores) definitivamente não são criativos de anúncios”, disse Haxton. “Por outro lado, você realmente não queria colocá-los lá e direcioná-los. Era como dar-lhes a premissa – você está entrando nesta festa e sendo confiante e autêntico, como você pode fazer isso? – e deixá-los fazer isso… Muito disso foi pegar dicas do que eles estavam fazendo e trazer isso para a peça criativa. Havia a construção lá para eles atuarem.”
