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Ritz está ampliando ainda mais sua imagem além de um biscoito saudável com sua segunda campanha no Super Bowl. A marca Mondelēz International está retornando ao grande jogo com um anúncio de 30 segundos veiculado no terceiro trimestre que se passa na Ilha Ritz, um paraíso tropical habitado pelas personalidades salgadas de Bowen Yang, Jon Hamm e Scarlett Johansson, bem como festas agitadas à beira-mar.
O comerciante de salgadinhos está totalmente focado em reforçar o valor da marca durante uma noite que deverá ver outros na categoria de alimentos embalados martelando em características voltadas para a saúde e o bem-estar, como o conteúdo de fibras. “Ritz Island” faz parte de um esforço maior para adotar mensagens voltadas para a cultura que possam atrair os consumidores mais jovens, uma estratégia que começou com a estreia do Ritz no Super Bowl no ano passado. A Agência Martin cuidou de ambas as campanhas de grandes jogos.
“Foi o primeiro passo em 25, e 26 é a nossa oportunidade de impulsionar a consistência e reforçar a mensagem de que estamos a evoluir esta marca de uma marca bastante segura e previsível para algo que é um pouco mais autoconsciente e divertido, um pouco mais culturalmente fluente”, disse Olympia Portale, diretora sênior de marketing do Ritz.
Alimentando excitação
“Ritz Island” foi provocado pela primeira vez na semana passada em um vídeo do Instagram onde Yang liga para um amigo a quem ele se refere apenas como “Prosciutto”, agora revelado como Hamm. O comercial completo mostra Yang e Hamm comentando mal-humorados sobre não terem sido convidados de longe para uma festa na praia do Ritz. Eles decidem mutuamente deixar de lado suas queixas e aparecer por cinco minutos, mas não querem ficar com os pés na areia. Johansson vem ao resgate em um jet ski pronto para a terra – e da marca Ritz.
Ritz está apoiando o comercial com uma campanha multicanal que abrange conteúdo social orgânico e pago apresentando o talento, ativações de varejo e um biscoito em formato de bola de futebol de edição limitada.
O mais recente esforço de grande jogo expande as raízes da estreia do Ritz no Super Bowl no ano passado com o “Ritz Salty Club”, estrelado por Aubrey Plaza e Michael Shannon como porta-vozes que não conseguem esconder seu amor pelos biscoitos Ritz, apesar de sua tendência ao mau humor. Bad Bunny, artista do intervalo do Super Bowl LX, também fez uma participação especial como folha brilhante. O criativo “Ilha Ritz”, igualmente pesado na lista A, estabelece um tom mais sarcástico para o marketing do Ritz em 2026, mesmo quando sua empresa-mãe explora a agitação criativa em outros lugares.
“Este não é apenas um momento instantâneo”, disse Portale. “Estaremos executando nosso criativo (de grande jogo) durante todo o ano.”
Estabelecendo o valor da marca
Ritz acredita que o posicionamento salgado pode repercutir nos consumidores durante um momento divisivo. Nada na publicidade é político, mas a abordagem oferece uma forma divertida de explorar a “resposta cultural colectiva a estas microfrustrações da vida quotidiana”, explicou Portale.
“Salgado é um estado emocional muito moderno e identificável”, disse Portale. “Há uma combinação de um pouco de indignação leve, contusões no ego, alguma comparação social. O humor e a autoconsciência, acho que as pessoas acham bastante identificáveis.”
Ritz dobrando sua aposta no Super Bowl ocorre no momento em que a controladora Mondelēz pondera uma revisão de sua lista de agências criativas nos EUA, que inclui Martin, agora parte da Omnicom. A mudança segue a Mondelēz contratando o ex-executivo da Inspire Brands, Travis Freeman, como vice-presidente sênior e chefe global de experiência do consumidor.
“Para continuar evoluindo nossa excelência de marketing e esses músculos, revisamos periodicamente nossas agências parceiras para garantir que todas as necessidades e expectativas de nossa marca sejam atendidas”, disse Portale sobre a revisão. “(As avaliações são) uma prática padrão e o objetivo é realmente continuar a promover esse pensamento criativo e apoiar esses objetivos de marketing de longo prazo.”
Tal como acontece com o “Ritz Salty Club”, a marca está a avaliar o sucesso do seu mais recente trabalho no Super Bowl em duas frentes: métricas de negócios tradicionais, como crescimento de vendas e penetração doméstica, e medidas de relevância cultural igualmente importantes, mas mais difíceis de definir.
“O objetivo é fortalecer e solidificar o valor da marca Ritz”, disse Portale. “Engajamento, buzz e credibilidade social serão um indicador importante disso.”
