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A imobiliária Redfin anunciou na quarta-feira “The Great American Home Search”, uma ativação nacional que dá aos consumidores a chance de ganhar uma casa avaliada em mais de US$ 1 milhão, de acordo com detalhes compartilhados com Marketing Dive. A ativação começará logo após um anúncio da Redfin e da controladora Rocket Companies ir ao ar durante o Super Bowl.
O concurso tem como tema o esforço do Super Bowl, que as marcas divulgaram na semana passada. O comercial inclui uma performance de “Won’t You Be My Neighbour?”, a música tema de “Mister Rogers’ Neighbourhood”, de Lady Gaga, e conta uma história de pessoas que encontram uma comunidade agindo como boa vizinhança.
“As marcas que apenas contam uma narrativa no Super Bowl, mas na verdade não são ativadas, não veem tanto retorno financeiro quanto aquelas marcas que têm uma ativação massiva”, disse Jonathan Mildenhall, CMO da Rocket Companies. “No contexto da boa vizinhança e do inventário da Redfin, decidimos que faríamos algo que nunca foi feito antes.”
A estratégia surge um ano depois que o anúncio “Own The Dream” do Rocket no Super Bowl culminou com uma cantoria no estádio de “Take Me Home, Country Roads”, de John Denver. O esforço foi visto quase 250 milhões de vezes nas redes sociais e ganhou o Leão de Ouro em Cannes em 2025.
Este ano, os consumidores podem participar da busca por uma casa por meio de uma caça ao tesouro no aplicativo Redfin. A Redfin lançará seis avisos exclusivos do aplicativo nas 48 horas após a exibição do anúncio do Super Bowl. A caça, criada em parceria com o criador de geoguessing Trevor Rainbolt, exige que os consumidores usem as ferramentas e filtros de pesquisa do Redfin, e o vencedor será o primeiro participante elegível a identificar a casa.
“Cada pista leva você cada vez mais fundo nos produtos da Redfin, para que os jogadores possam entender a superioridade do produto da Redfin sobre a nossa concorrência. Então estaremos alimentando a mídia social com o que é preciso na América hoje para ser vizinho, e ‘hacks’ de vizinhança para que você possa quebrar o gelo e bater na porta ao lado”, disse Mildenhall sobre a caça ao tesouro, que revelará uma casa em “um dos bairros vizinhos mais famosos da América”.
Estratégia do tamanho do Super Bowl
O jogo de Rocket e Redfin no Super Bowl ocorre no momento em que as empresas se preparam para seu próximo estágio de crescimento. Após as aquisições em 2025 da Redfin e do gestor de hipotecas Sr. Cooper, a Rocket é agora responsável por uma em cada seis hipotecas americanas. A ambição da empresa é tornar a Redfin a maior plataforma de busca de residências nos EUA, incluindo 2.500 corretores imobiliários.
“À medida que começamos a realmente entender os insights dos corretores imobiliários Redfin, fiquei muito animado com a possibilidade de passarmos de apenas ampliar a abertura da marca Rocket para realmente defender algo e defender algo”, disse Mildenhall.
Essas percepções levaram Rocket e Redfin a se concentrarem em trabalhar para reverter a erosão da confiança na vizinhança americana, que caiu durante a pandemia e nunca se recuperou, disse o executivo, citando um estudo da Pew que descobriu que apenas 26% dos americanos conhecem seu vizinho pelo nome. Esse foco nos vizinhos e bairros levou a empresa a trabalhar com a Fred Rogers Productions para usar “Won’t You Be My Neighbor?”, que está sendo licenciado para uso comercial nos EUA pela primeira vez.
“Quando tínhamos esse ativo, pensávamos: ‘Ok, não queremos ser nostálgicos e olhar para o passado. Precisamos projetar isso no futuro'”, disse Mildenhall. “Trabalhar com Lady Gaga foi nossa escolha número 1, então agora temos esse lindo grito de guerra para realmente acordar a América e fazer a América pensar sobre o que significa ser vizinho em nível cívico.”
A nova versão da clássica música tema traz como trilha sonora um anúncio criado com a agência Mirimar que foca em duas famílias que se mudam para novas casas por motivos diferentes. O anúncio destacará uma família branca em processo de divórcio e uma jovem que se muda para um novo bairro com a mãe, e uma família hispânica com uma menina da mesma idade que se muda para uma casa maior por causa do nascimento de um bebê.
“O próprio anúncio do Super Bowl mostra essas duas garotas se mudando para um bairro. Elas são estranhas e se tornam amigas. É uma narrativa realmente poderosa e autêntica”, disse Mildenhall.
A decisão de Rocket de se concentrar na confiança da vizinhança com um anúncio apresentando conexões interculturais ocorre no momento em que vizinhos em cidades como Minneapolis estão se unindo para conter o aumento da repressão à imigração e da violência por parte do ICE. A empresa vê o impulso orientado por um propósito como algo que vai além da política.
“Não importa de que lado você está, nem em qual partido político você vota. A erosão da confiança na vizinhança americana é universal”, disse Mildenhall. “O sentimento de solidão e isolamento é universal, e a necessidade de conexão e comunidade é universal. Nada disso é político – é muito cívico – e a ambição que Rocket e Redfin têm é fazer com que a América se sinta mais conectada.”
