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À medida que assistentes de IA como ChatGPT da OpenAI, Google Gemini e Microsoft Copilot medeiam cada vez mais a experiência do cliente, as marcas devem reconstruir seus aplicativos móveis e sites para apoiar seu uso, disseram especialistas ao CX Dive.
“Acho que em um ou dois anos – três anos, certamente – todo esse conceito de ter um aplicativo no qual você toca, desliza ou digita coisas desaparecerá completamente”, disse Tobias Dengel, presidente da Telus Digital Solutions. “Você só vai querer usar sua voz.”
A tecnologia está a remodelar rapidamente a jornada do cliente, forçando as marcas a repensar as suas estratégias digitais. Os assistentes de IA são o canal de distribuição que mais cresce, e espera-se que os visitantes de pesquisa de IA ultrapassem a pesquisa tradicional até 2028, de acordo com um estudo da Semrush. Em fevereiro, quase dois terços dos sites recebiam tráfego de IA, de acordo com um estudo do Ahrefs.
Essas tendências estão se acelerando, à medida que as empresas de tecnologia adicionam assistentes de IA para quase tudo, incluindo aplicativos móveis, navegadores da web e sistemas operacionais, e marcas como Expedia, Spotify e Zillow começam a criar aplicativos dentro do ChatGPT.
Como resultado, as marcas devem tornar seus aplicativos móveis e sites detectáveis e utilizáveis por sistemas de IA – um processo chamado otimização de mecanismo de agência, otimização de mecanismo de resposta ou otimização de mecanismo generativo. Embora semelhante à otimização e marketing de mecanismos de pesquisa, requer medidas adicionais e ainda maior atenção aos detalhes.
A mudança é semelhante a outros desenvolvimentos tecnológicos aos quais as empresas tiveram de se adaptar.
“As empresas tiveram que pensar no jardim murado da AOL, depois nos motores de busca e depois no domínio do Google”, disse Dengel. “Estamos agora no estágio inicial e fragmentado, e as marcas precisam fazer experiências em várias plataformas.”
Soluções alternativas de IA
As marcas construíram as suas aplicações móveis e websites para uma Internet baseada no algoritmo de pesquisa do Google e não na IA, com muitas delas focadas nas propriedades digitais que possuem e controlam. Mas isso precisa mudar à medida que o comportamento do consumidor muda.
“O maior erro que vejo são as pessoas colocarem antolhos”, disse Jason Maynard, CTO da América do Norte e Ásia/Pacífico da Zendesk, ao CX Dive. “Cada vez mais, você precisa pensar no ecossistema que envolve sua experiência digital, e cada vez mais isso acontecerá em uma plataforma que você não controla”.
Os aplicativos móveis e sites de hoje são projetados principalmente para serem descobertos por meio de pesquisas tradicionais e para serem usados por humanos. No entanto, as marcas terão de tornar as suas propriedades digitais mais fáceis de serem lidas pelas máquinas, à medida que mais pessoas dependem de assistentes de IA para encontrar informações e agir em seu nome. Por exemplo, um consumidor pode pedir ao ChatGPT para reservar um voo para ele.
Atualmente, os agentes de IA usam métodos que consomem muitos recursos, como tirar capturas de tela e identificar as coordenadas X e Y, para navegar em sites criados para humanos. Pode ser lento, incompleto e sujeito a erros, piorando a experiência do cliente.
Além disso, as marcas podem sofrer se não conseguirem tornar os seus websites fáceis de serem descobertos pela IA, tal como se tornam invisíveis se não estiverem na primeira página dos resultados de pesquisa tradicionais do Google.
“Se você não estiver entre os três primeiros no Gemini, Claude ou ChatGPT, poderá ver uma grande queda (no tráfego). Portanto, as apostas vão ficar muito altas”, disse Dengel.
Tornando sua marca detectável
A otimização para IA, no entanto, é mais complexa do que SEO porque os resultados da tecnologia não são tão previsíveis ou dependentes de palavras-chave como a pesquisa tradicional.
Para muitas marcas, o objetivo inicial é descobrir como usar a pesquisa mediada por IA para direcionar os clientes para seus próprios “canais proprietários”, como aplicativos móveis e sites, de acordo com Unnati Narang, professor assistente de administração de empresas na Gies College of Business da Universidade de Illinois.
Além de tornar as marcas mais detectáveis pelos sistemas de IA, a otimização do agente agente pode melhorar a consistência da marca em todas as plataformas.
“Isso reforçará o valor que as marcas já criaram, independentemente de onde entregam”, disse Narang.
No entanto, até que ponto as marcas desejarão integrar assistentes de IA terceirizados na experiência digital do cliente variará de acordo com as necessidades e capacidades.
“As marcas inteligentes vão jogar em ambos os lados”, disse Dengel. “Eles vão dizer: ‘Preciso estar super engajado com o local onde as pesquisas estão acontecendo, mas quando puder, gostaria que meus consumidores viessem diretamente até mim.'”
As empresas deveriam começar investindo em “higiene digital” para tornar seus sites mais fáceis de serem rastreados pelos agentes de IA, disse Maynard. Isso pode incluir:
- Estruturar sites para facilitar aos agentes de IA a compreensão da hierarquia e do conteúdo de um site, incluindo títulos, parágrafos, imagens, links e formulários.
- Garantir que as tags HTML estejam corretas.
- Fornecendo metadados de alta qualidade, incluindo rótulos claros e texto alternativo descritivo.
- Vetorizar imagens para garantir que sejam exibidas corretamente em todas as plataformas.
As marcas também devem criar arquivos de texto simples para controlar como os modelos e agentes de IA interagem com seu conteúdo da web. Esses arquivos AI.txt são semelhantes aos arquivos Robots.txt que as empresas usam para informar aos mecanismos de pesquisa quais páginas ou seções elas podem ou não acessar.
Além disso, o HTML semântico pode ajudar as marcas a fornecer aos sistemas de IA informações detalhadas sobre o conteúdo de seus sites. Sites com interfaces de programação de aplicativos abertas, ou APIs, vão um passo além, pois as APIs são totalmente legíveis por máquina e livres de interfaces homem-máquina, como os sites tradicionais.
“Você pode direcionar a IA para as conclusões que deseja em seu site, a partir de seus dados e informações”, disse Dengel.
Embora os assistentes de IA estejam mudando o comportamento do consumidor, as marcas não precisam ficar de braços cruzados. Há coisas que eles podem fazer para maximizar suas chances de sucesso em um mundo pós-pesquisa.
“Mas, no final das contas, a preferência do consumidor determinará o rumo que isso levará”, disse Maynard. “Provavelmente ficaremos em uma situação confusa por muito tempo porque não temos a infraestrutura. Vamos apenas usar todas essas interfaces humanas.”
