Kellanova se uniu à Federação de Futebol dos EUA (USSF) para se tornar o lanche oficial do futebol americano, por detalhes compartilhados com o mergulho de marketing. A parceria é a primeira parceria da Kellanova North America em esportes para todo o seu portfólio de lanches, que inclui Pringles, Cheez-It e pop-tear, e ocorre quando a empresa dobrou mais de seus gastos com marketing esportivo desde 2018.
“Continuaremos a investir em esportes porque vemos o valor que ele traz-não apenas no crescente envolvimento dos fãs e relevância cultural, mas também no fornecimento de fortes retornos sobre nossos esforços de construção de marcas”, disse Julie Bowerman, diretora de marketing da Kellanava North America, em comunicado.
A parceria ocorre quando os EUA se preparam para sediar a Copa do Mundo de 2026 da FIFA, bem como os Jogos Olímpicos de Verão de 2028 em Los Angeles. Os fãs de futebol explodiram, com os fãs iniciantes mais de 400% ano a ano, e é um momento “transformador” para o esporte, disse Dan Gaiman, vice-presidente sênior de desenvolvimento e estratégia de parceria na USSF.
“Estamos realmente focados em encontrar as marcas que estão tão empolgadas quanto neste momento pela frente e realmente queremos se inclinar”, disse Gaiman. “Das prateleiras aos estádios, Kellanova pode criar esses momentos alegres que conectam nossos fãs ao jogo”.
Brand Halo
A parceria, com o slogan compartilhado “Taking A Pack”, verá as marcas da Kellanova aparecer em publicidade nacional, conteúdo e ativos digitais e sociais apresentam os mascotes da marca da empresa. O esforço também inclui ativações de varejo, embalagens, displays nas lojas e eventos orientados a finalidades.
“O próximo ano será um dos maiores momentos culturais que vamos ver, e está em todo o futebol”, disse Maggie Gilliam Hoy, diretora sênior de capacidades OMNI e líder do Centro de Excelência em Kellanava. “Existem muitas dimensões em nossa parceria que vamos trazer à tona”.
O USSF é o órgão governamental sem fins lucrativos do futebol americano nos níveis internacional, profissional e amador, incluindo as equipes nacionais masculinas e femininas, o futebol da Major League, a Liga Nacional de Futebol Feminina, as organizações juvenis e além. Encontrar os parceiros de marca certos para a organização requer um alinhamento de valores.
“A marca Halo é realmente importante. Queremos trabalhar com marcas que tenham uma forte presença nacional (isso) podem ajudar a elevar o esporte durante um período tão importante e um compromisso de realmente ativar e se envolver com nossos fãs”, explicou Gaiman.
Um campo de jogo cheio
A Kellanova é a empresa focada em lanches criada quando a empresa Kellogg dividiu seus negócios de cereais norte-americanos como WK Kellogg Co em outubro de 2023. As vendas líquidas da Kellanova foram de aproximadamente US $ 13 bilhões em 2024, por detalhes da empresa. A gigante da comida Marte fez uma tentativa de US $ 36 bilhões para adquirir Kellanova, mas atingiu obstáculos regulatórios na UE.
Com ou sem outra reestruturação corporativa, Kellanova enfrenta um espaço de CPG que lida com a mudança de gostos do consumidor, questões relacionadas à tarifa e incerteza macroeconômica. Em meio a tudo isso, a parceria em torno do futebol requer muito trabalho para construir e ativar.
“Estamos apenas mantendo o foco e fiel ao que somos realmente bons, que está tendo marcas super fortes e trazendo -as à vida e trabalhando com nossos parceiros de varejo”, disse Gilliam Hoy. “Estamos mantendo os negócios como de costume e dirigindo negócios fortes com nossos parceiros de varejo”.
A parceria também ocorre em um momento de maior sensibilidade em torno de questões sociopolíticas para marcas que às vezes são exacerbadas pela contribuição do presidente Trump (por exemplo, a controvérsia em andamento da American Eagle em torno de uma campanha com Sydney Sweeney). As proibições de viagem e a repressão à imigração do governo levantaram preocupações sobre a aptidão dos EUA para sediar eventos esportivos internacionais, incluindo a Copa do Mundo e as Olimpíadas – a controvérsia que Kellanova certamente gostaria de evitar.
“O momento de varejo e o momento do tendão de que estamos falando (é maior que a Copa do Mundo)”, disse Gilliam Hoy. “Estamos tentando entrar naquele lado emocional e cultural que todo mundo tem. Todo mundo tem uma experiência com o futebol”.
