Algumas marcas estão vendo o tráfego direto crescer sem uma causa óbvia. Um dos principais motivos é a visibilidade da IA ​​– não porque gera cliques, mas porque molda o que os usuários lembram.

Quando uma resposta de IA menciona uma marca, funciona mais como publicidade do que como pesquisa. O usuário pode não visitar imediatamente, mas é muito mais provável que retorne mais tarde digitando o URL ou o nome da marca diretamente. Veja o que significa o comportamento “ler, lembrar, retornar”, por que as ferramentas de atribuição têm dificuldade para capturá-lo e como os profissionais de marketing podem validar o impacto usando o GA4 e o Search Console.

As menções de IA funcionam como publicidade, mesmo quando não há clique

Quando uma resposta de IA inclui o nome da sua marca, ela está fazendo algo que os resultados da pesquisa tradicional muitas vezes não conseguem fazer. Isso coloca você na lista mental do usuário quando ele está tentando ativamente resolver um problema.

Em vez de examinar uma lista de links azuis e escolher um, o usuário está lendo uma única resposta que parece mais uma recomendação ou resumo e esse formato naturalmente aumenta a memória porque a informação já está processada e empacotada como uma explicação pronta para decisão.

Isso é importante porque a lembrança impulsiona o comportamento mais tarde. Se alguém ler uma resposta de IA sobre “as melhores plataformas para X” e sua marca for mencionada na resposta, o usuário pode não clicar em nada naquele momento, mas é muito mais provável que se lembre de você quando estiver pronto para agir.

Isso pode ser mais tarde, no mesmo dia, uma semana depois ou depois de terem discutido o assunto com outra pessoa e, nessa altura, o seu comportamento terá mudado de exploração para intenção. Eles param de comparar e vão direto para a marca de que se lembram. Depois que eles tiverem pesquisa suficiente e confiança em sua decisão, os pontos de atrito necessários foram reduzidos ou é um fator de tempo e eles agora estão prontos para comprar.

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Por que essas visitas geralmente aparecem como tráfego direto nas análises

É aqui que a análise pode parecer confusa, porque os profissionais de marketing esperam que a visibilidade seja mapeada de forma clara para o tráfego de referência, mas o recall da marca raramente deixa um rastro perfeito.

Se um usuário ouvir sobre você por meio de uma resposta de IA e depois digitar seu URL no navegador, clicar em um marcador, usar o preenchimento automático ou pesquisar sua marca de uma forma que perca dados de referência, a visita poderá ser atribuída como direta no GA4.

O tráfego direto é efetivamente um intervalo para sessões em que o GA4 não consegue identificar uma fonte com segurança e, na navegação moderna, isso acontece mais do que a maioria das pessoas imagina, especialmente quando a jornada inclui aplicativos, recursos de privacidade e comportamento entre dispositivos. A alternativa é que se o GA4 não conseguir identificar informações suficientes para atribuir ao direto, ele se tornará tráfego não atribuído.

Mesmo quando o usuário faz uma pesquisa de marca antes de visitá-lo, não é garantido que a atribuição apareça sempre como uma pesquisa orgânica, porque a jornada pode envolver a troca de aplicativos, a abertura de links em navegadores no aplicativo, a cópia e colagem de URLs ou o retorno posterior por meio de sugestões do navegador.

O resultado é simples. A IA pode influenciar a decisão, mas a visita final parece ser do usuário que acabou de chegar. Depois de ver a IA como um mecanismo de recuperação, o padrão se torna mais fácil de detectar.

Um usuário faz uma pergunta ampla a uma ferramenta de IA, vê sua marca mencionada, continua se movendo sem clicar e mais tarde, quando estiver pronto para agir, retorna digitando diretamente o nome de sua marca ou URL. A IA pode iniciar a jornada, mas a etapa final é marcada e direta.

É também por isso que a visibilidade da IA ​​pode tornar a pesquisa de marca mais valiosa. Se a IA menciona acelerar o recall, então suas consultas de marca servem como prova de que a demanda foi criada, mesmo que o último clique não tenha sido de uma plataforma de IA.

Quais evidências os profissionais de marketing podem procurar no GA4

Você não receberá um relatório que diz “esta sessão direta aconteceu devido a uma menção à IA”, mas ainda poderá validar a relação procurando um conjunto consistente de sinais que se movem juntos ao longo do tempo, especialmente em períodos em que a visibilidade da IA ​​aumenta. Aqui estão as coisas mais úteis para procurar.

Tráfego direto aumentando junto com a demanda da marca

Comece verificando se as sessões diretas estão aumentando ao mesmo tempo que o interesse de pesquisa da marca. Se o direto estiver crescendo, mas o interesse pela marca estiver estável, você poderá observar outros efeitos, como atribuição incorreta de e-mail ou problemas de rastreamento de campanha. Se o interesse direto e o da marca aumentarem juntos, isso aponta para uma melhor lembrança e uma intenção mais forte.

No GA4, você pode acompanhar isso assistindo:

• Tendência do grupo de canais padrão da sessão para direto.
• Tendência de novos usuários diretamente.
• Páginas de destino para sessões diretas, especialmente a página inicial e as páginas de categorias principais

O crescimento direto que atinge páginas de produtos ou serviços pode acontecer, mas o padrão mais comum para o tráfego conduzido por recall é que os usuários começam na página inicial, em uma página de solução principal ou em uma página de estilo de preços porque estão retornando com intenção em vez de navegar.

Uma mudança no formato da visita, não apenas no volume

Se as menções de IA estão gerando melhor recall, muitas vezes você verá uma qualidade de sessão mais forte na pesquisa orgânica direta e de marca, porque esses usuários chegam com mais confiança e menos necessidade de comparação.

Procure melhorias em:

• Taxa de engajamento.
• Tempo médio de engajamento.
• Taxa de evento principal ou taxa de conversão.
• Usuários retornados como parcela do total de usuários.

A ideia principal é que os usuários influenciados pela IA possam se comportar mais como referências, mesmo quando são atribuídos como diretos, porque já foram pré-vendidos pela resposta que leram anteriormente.

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Mais ‘não atribuído’ e ‘direto’ na navegação móvel e no aplicativo

O uso de IA é fortemente orientado por dispositivos móveis e aplicativos entre muitos públicos, e esses ambientes são mais propensos a retirar dados de referência. Se você observar um aumento mais acentuado do tráfego direto e não atribuído em dispositivos móveis, isso pode apoiar o argumento de que a jornada está acontecendo em ferramentas e plataformas que não passam na atribuição limpa.

Conversões assistidas e janelas de consideração mais longas

A IA pode influenciar o pensamento anterior e o usuário retornar mais tarde. Se o seu negócio tiver um ciclo mais longo, você poderá ver mudanças em:

• Tempo decorrido até a conversão.
• Padrões de exploração de caminhos.
• Retornando sessões antes da conversão.

O GA4 não é perfeito aqui, mas a história geralmente aparece como mais visitas repetidas antes da compra e mais conversões que seguem várias sessões sem uma fonte clara de último clique que “explique” a decisão.

Que evidências procurar no Google Search Console

O Search Console é útil porque mostra sinais de demanda acima do clique, especialmente para uma marca.

Crescimento em impressões e cliques de marca

Se sua marca for mais mencionada nas respostas de IA, mais pessoas irão procurá-la posteriormente por nome ou por nome mais uma categoria de produto. Isso deve aumentar as impressões da marca, os cliques da marca, e a posição média da marca já será alta porque você é o dono do seu nome.

Acompanhe alterações em consultas que incluem:

• Sua marca.
• Sua marca mais os termos do produto ou serviço.
• Sua marca mais termos de comparação como “avaliações”, “preços”, “vs.” e “alternativa”.

A mudança mais importante nem sempre são os cliques. São impressões. O aumento das impressões em consultas de marca costuma ser o primeiro sinal de que mais pessoas estão procurando você especificamente, que é a aparência do recall nos dados.

Aumentos nos cliques na página inicial que acompanham a visibilidade do conteúdo

Se você tem conteúdo no topo do funil que está ganhando visibilidade, mas os cliques não estão crescendo no mesmo ritmo, você pode estar vendo o resumo da IA ​​reduzir os cliques tradicionais. Ao mesmo tempo, se os cliques na página inicial e as consultas de marca crescerem, isso apoia a ideia de que o conteúdo está influenciando a lembrança mesmo quando não ganha o clique.

Mais padrões de consulta de navegação e de estágio final

Você pode notar um aumento nas consultas compostas de marca:

• Marca mais login.
• Marca mais contato.
• Marca mais preço.
• Marca mais reserva, orçamento, demonstração.

Esses são fortes sinais de que o usuário já decidiu que vale a pena visitá-lo e agora ele só precisa agir.

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Como validar o relacionamento sem fingir que é um modelo de atribuição perfeito

Você não está tentando provar que todas as sessões foram causadas pela IA porque você não pode, e se afirmar que pode, tomará decisões erradas. O que você pode fazer é construir um caso sensato baseado em evidências direcionais que se acumulam em diversas fontes.

Uma abordagem prática de validação é semelhante a esta.

• Escolha um período em que você sabe que sua visibilidade de IA melhorou, por exemplo, um novo conjunto de páginas foi mais citado ou você lançou conteúdo que as ferramentas de IA resumem repetidamente.
• Fique atento a uma mudança na demanda da marca no Search Console.
• Fique atento a uma mudança nas sessões diretas e nas sessões orgânicas de marca no GA4.
• Verifique se essas sessões se comportam como usuários com maior intenção por meio de taxas de engajamento e conversão.
• Compare com outros canais para evitar confundir recall orientado por IA com efeitos de campanha paga ou problemas de atribuição de e-mail.

Se vários sinais se moverem juntos na direção certa, você terá algo real. Talvez você não consiga ver o clique, mas pode ver o resultado, e o que importa são os resultados.

Por que ser mencionado é mais importante do que ser clicado

Ser mencionado nas respostas da IA ​​não se trata apenas de tráfego. Trata-se também de se tornar memorável no momento em que os usuários formam opiniões e listas restritas. Quando isso acontece, muitas vezes a próxima visita chega tão direta porque o usuário não está mais descobrindo você. Eles estão voltando para você.

Se você tratar a visibilidade da IA ​​como um canal de marca e rastreá-la por meio de sinais baseados em recall, como crescimento de pesquisa de marca, visitas diretas e comportamento de intenção mais forte, você deixará de julgar o sucesso apenas pela atribuição do último clique e começará a ver o valor real composto de ser parte da resposta.